We’ve stopped what we are doing and creating your personalized BrandZ™ report, which will appear in your inbox soon.

2030 Vision – the role of brands in a new Saudi Arabia

2030 Vision – the role of brands in a new Saudi Arabia
 
By Ramel Kabbani, Executive Director, Landor, Ramel.Kabbani@landor.com
 
 
In April 2016, Saudi Arabia’s Deputy Crown Prince Mohammed bin Salman delivered a blueprint for the diversification of the Saudi economy, setting out the Kingdom’s transition from its dependency on oil. Named Vision 2030, this plan sets out goals for the country that present brands in Saudi Arabia with new opportunities, but also present new challenges.
 
At the heart of the plan are the following key points:
 
  1. Plans to privatize a big chunk of blue-chip Saudi public-sector companies such as Aramco, which is the jewel in the crown, and attract more international investment into the Kingdom.
  2. Efforts to reduce unemployment (which is currently 29 percent among 16 to 29-year-olds) and create more private-sector jobs for Saudi’s young population who have traditionally been drawn to the comforts of the state sector.   
  3. A push to elevate educational standards to match those in leading global economies to prepare young Saudi job seekers to compete in the private-sector jobs market.
  4. A drive to increase home ownership amongst Saudis so that more than 50 percent of the population fully own their homes. 
  5. Development of a world-class tourism industry based not only around religious pilgrimages but also historic and cultural tourism.
  6. Plans to empower women—a long-due move that many sceptics are doubtful will actually happen but which could have a large, positive impact on the Kingdom’s social and economic development.
 
Vision 2030 was received very positively amongst Saudis, especially by the young, who account for almost 50 percent of the population. Privatization of publicly owned companies will, however, inevitably affect the subsidies and benefits that Saudis have enjoyed for decades. And, in the absence of a well-told narrative that people can readily relate to and rally around, when they see their “generous privileges” cut, there is a risk that consumers will become disillusioned.
 
For brand-builders in Saudi Arabia, it is important to align with the direction in which the Kingdom is moving. Brand builders and managers have to quickly realize the real meaning of the social and economic goals that Vision 2030 sets out, and the many ways in which these changes will affect their internal and external stakeholders, including consumers and employees.
 
They must focus especially on what these changes mean to millennial Saudis, the very group of people whose future will be most affected and eventually shaped by Vision 2030.
 
In a global study that Landor conducted recently into millennials, it was found that while they are optimistic about the economy and the impact brands can have on their future, they are also deeply cynical about brands that make promises they can’t deliver on.
 
That is why, more than ever before, strong Saudi brands from both the public and private sectors need to communicate effectively, communicate constantly, and communicate honestly.
 
Brands are powerful in not only effectively communicating new ideas and big promises, but also in building emotional bridges and creating a sense of higher purpose and belonging with their audiences. Brands have the ability, if they do it right, to spark meaningful conversations, be multi-sensory and forge memorable experiences that influence behavior.
 
Now, brands’ stories and the values they represent need to reflect the national goals of the Kingdom and their effect on consumers. Brands can help consumers manage the cultural, social and economic shifts that will result from the country’s transformation.
 
Newness, youth, vigor and world-class are all hallmarks of Vision 2030 and are attributes that brands can align themselves with, along with being smart, authentic and even open-minded. Of course, brands need to do this while still differentiating themselves from the competition.
 
Vision 2030 is an opportunity for brands to either be part of this important point in history, or to get in the way of those who are leaping forward. The latter will eventually be forced out of the game. 
 
 

 
رؤية 2030_ دور العلامات التجارية في المملكة العربية السعودية
بقلم (راميل قباني)، مدير تنفيذي، لاندور، Ramel.Kabbani@landor.com
 
 
في أبريل من عام 2016 قام ولي ولي العهد في المملكة العربية السعودية الأمير محمد بن سلمان بتسليم مخططات توضيحية لتوزع المناطق الإقتصادية في المملكة العربية السعودية،  وكان ذلك بمثابة الخطوة الأولى لتخلي المملكة عن إعتمادها الإقتصادي على النفط فقط. بتسمية المشروع "رؤية 2030" قامت هذه الرؤية برسم أهداف للدولة التي تمثل العلامات التجارية في المملكة العربية السعودية حيث أتاحت لها فرصاً جديدة. ولكن كذلك وضعتها أمام تحديات جديدة ايضاً.
 
في صميم خطة العمل تلك ستجد النقاط الرئيسية التالية:
  1. خطط لخصخصة جزء كبير من شركات القطاع العام الكبرا التي يمكن الإعتماد عليها في الإستثمار في المملكة العربية السعودية مثل شركة (آرامكو)،  حيث تمثل الآن الجوهرة الكبرى في التاج الملكي، وتستقطب المزيد من الإستثمارات العالمية إلى المملكة العربية السعودية.
  2. جهود لخفض نسبة البطالة (التي بلغت الآن نسبة 29% بين الفئات العمرية المتراوحة بين 16-29 عاماً) وخلق المزيد من فرص العمل في القطاع الخاص لفئة الشباب من سكان المملكة العربية السعودية الذين تم ترسيخ فكرة وجود الراحة الأكبر في وظائف القطاع العام وذلك عبر التقاليد المتوارثة في مجتمعهم.
  3. تكثيف الجهود لرفع معايير المستوى التعليمي ليواكب الأنظمة التعليمية للدول الرائدة إقتصادياً حول العالم ولتهيئة الشباب السعودي الباحث عن عمل ليتمكن من المنافسة في القطاع الخاص من سوق العمل.
  4. خطوة نحو زيادة عدد مالكي المنازل الخاصة بين الشعب السعودي لكي تصل نسبة مالكي المنازل من الشعب السعودي إلى ما يزيد عن 50% ممن يملكون منازلهم بشكل كامل.
  5. تطوير مجال السياحة على مستوى عالمي وليس بالإكتفاء بالحجاج الآتون لأسباب دينية بل يجب أن تتعداها الأسباب لتشمل سياحة لأسباب تاريخية وثقافية.
  6. خطط لتعزيز دور المرأة_ هدف بعيد الأمد والذي يشكك الكثيرون بإمكانية تحقيقه على أرض الواقع لكن إن حدث ونجحت هذه الخطة سيكون لها أثراً إيجابياً هائلاً على المجتمع في المملكة العربية السعودية وتطور إقتصادها.
 
كان وقع خطة "رؤية 2030" قد تلقى ردود فعل إيجابية بين الشعب السعودي، وعلى وجه الخصوص بين فئة الشباب منهم. الذين يشكلون ما نسبته 50% من الفئة السكانية.خصخصة الشركات العامة المملوكة من قبل القطاع العام سيؤثر بكل تاكيد على الدعم والأرباح التي كان يحظى بها السعوديون لسنوات عديدة. وفي غياب الرواية المطمئنة التي تقول أنه بإمكان الناس الوصول بسهولة لحصصهم وإعتبار أنفسهم جاهزين لربط أنفسهم بحصصهم من الإمتيازات السخية. لذلك حين سيرى الناس حصصهم من "الإمتيازات السخية" سيكون هنالك مخاطرة بأن المستهلكين سيصابون بخيبة الأمل.
 من المهم لصانعي العلامات التجارية في المملكة العربية السعودية أن يوجهوا خططهم بالإتجاه الذي ستتحرك فيه المملكة. يجب على صناع العلامات التجارية والمدراء أن يدركوا بسرعة المعنى الحقيقي للأهداف الإجتماعية والإقتصادية التي وضعتها خطة "رؤية 2030"،والطرق العديدة التي ستؤثر بها هذه التغييرات على حاملي الأسهم المحليين والخارجيين بالإضافة للمستهلكين والموظفين ايضاً.
يجب عليهم أن يركزوا بشكل خاص عما تعنيه هذه التغيرات لجيل الألفية السعودي، فهم يشكلون الجزئية التي ستتأثر بأكبر قدر في المستقبل من هذه التغييرات وهم الفئة التي تقوم "رؤية 2030" بتشكيلها.
في دراسة عالمية أجرتها شركة لاندور مؤخراً عن جيل الألفية. وجدت أن فيما هم متفائلون بالحالة الإقتصادية وبقدرة العلامات التجارية على التأثير على مستقبلهم، لكن من جهة أخرى تجدهم متشائمون بشكل كبير من تلك العلامات التجارية التي تقطع وعوداً لا يمكنها الإفاء بها.
ولهذا السبب فالآن وأكثر مما مضى، على العلامات التجارية السعودية القوية في كلا القطاعين الخاص والعام التواصل بشكل أكثر فعالية والتواصل بشكل مستمر والتواصل بصدق مع الفئات المستهدفة.
 
لا تنحصر قوة العلامات التجرية فقط على التواصل بشكل فعال عن طريق أفكار جديدة ووعود كبيرة ولكن تتخطاها لتصل إلى بناء جسور عاطفية مع المستهلك وخلق شعور بوجود غاية أسمى والارتباط بشكل أكبر مع جمهورها. تملك العلامات التجارية القدرة _ إن قاموا بالأمر بالشكل الصحيح_ على إطلاق نقاشات ذات معاني عميقة متعددة الأحاسيس كما أنها قادرة على خلق تجارب لا تنسى من شأنها التأثير على السلوك بشكل كبير.
الآن، يجب على قصص العلامات التجارية والقيم التي تحملها أن تعكس الأهداف الوطنية للمملكة وتأثيرها على المستهلكين. بإمكان العلامات التجارية أن تساعد المستهلك على إدارة ثقافته، والتبدلات الإجتماعية والإقتصادية التي تنتج عن التحولات التي تحدث في الدولة.
الحداثة والشباب والنشاط والوصول للمستوى العالمي، كل تلك الأشياء هي بصمات ستضعها خطة "رؤية 2030" وهي صفات سترغب العلامات التجارية بأن تُنسب إليها بالإضافة لكونهم أذكياء ويمكن الاعتماد عليهم ومنفتحين. وبالتأكيد على العلامات التجارية أن تقوم بكل هذا فيما تحافظ على تميزها وإختلافها عن منافسيها.
تعد "رؤية 2030"  فرصة للعلامات التجارية لتكون جزئاً من هذه النقطة التاريخية الهامة أو أن تقف في طريق العلامات التجارية التي تتقدم بسرعة. وتلك العلامات التجارية التي تتقدم بسرعة ستكون مجبرة في نهاية المطاف على الخروج من المنافسة.