We’ve stopped what we are doing and creating your personalized BrandZ™ report, which will appear in your inbox soon.

Back to the future – using programmatic to predict future behavior

Back to the future – using programmatic to predict future behavior

Marcus Siddons,
Managing Director, MENA,
Xaxis,
Marcus.Siddons@xaxis.com
 
All predictions are based on extrapolating from current trends. If we expect ‘more of the same’, it’s not difficult to make predictions about the near future. But history has shown us that the future is not always simply more of the same.
The world of finance has historically based forecasts of future returns on patterns seen over the previous 20 to 30 years. To some extent, this is still what happens. Pension fund managers are reliant on steady, comparatively high, compound returns many years into the future. Are equities and bonds likely to deliver the same sort of returns in the next 30 years as they have in the last 30 years?  Nobody knows but as Karl Marx famously noted, ‘everything that is solid melts into air’.
The world of digital media continues to use old truisms to predict future behavior. While developments in the media industry, and in programmatic in particular, have accelerated at breakneck speed, our planning and measurement standards have not kept pace. Many media plans continue to use impressions, context, clicks and click-through rates as proxies for audience engagement or an outcome. Believe it or not, we’ve been using these measurement criteria for nearly 20 years now. Much of this is understandable; like the finance industry, we have relied on historical data to predict future behavior. However, programmatic, and the data powering the decisioning, is rapidly challenging this status quo. 
The traditional methodology, to go from research, to insight, to big idea, is therefore evolving towards the generation of live insights. These insights can be applied to creative and media, and their impact can be predicted up front, whether those outcomes are a guaranteed audience, a certain level of engagement, or another, quantifiable outcome.
There are three keys drivers of this:
  1. Data processing is becoming faster and cheaper by the day
  2. Data is genuinely real time, or close to it
  3. Programmatic has made such data instantly actionable
Brands and marketers need to quickly re-tool as the transformation takes place, and re-tooling is an apt description of what is going on. The exploitation of coal drove the First Industrial Revolution. Widespread electrification, the car and cheap oil powered the Second Industrial Revolution. Software and the Internet have driven the Third Industrial Revolution. Artificial Intelligence and robotics are moving us into the Fourth Industrial Revolution. The established norms of media planning are changing rapidly, and will continue to do so.
Paraphrasing Bill Gates: we often over-estimate how quickly change will occur, but under-estimate its ultimate impact.
Across Saudi Arabia and the wider Middle East, Xaxis is actively predicting both consumer interest and intent across hundreds of user segments. Such work can be carried out on an insights and analytics level, or move straight into execution. Integrating artificial intelligence capabilities is the next stepping stone.
One of the genuine opportunities of growth markets such as Saudi Arabia is that we can quickly learn from what has and hasn’t worked in other more established markets. This has and will continue to allow Saudi Arabia to leapfrog digital growing pains that markets such as the US or Europe may have gone through. The explosion of innovative social and mobile work in Saudi Arabia illustrates this. Programmatic now offers brands and marketers in the region, particularly young graduates joining the industry, a chance to re-define how brands go about reaching and engaging with their target audience. 
It’s time to challenge our established digital currencies and, like the finance industry, adapt to a new Fourth Revolution. While no one truly knows what the next 20 years will bring, we can be fairly sure it won’t be like the last 20 years.
 

 
العودة إلى المستقبل  استخدام البرامج للتنبوء بالسلوك المستقبلي
(ماركوس سيدونز)، مدير عام، الشرق الأوسط وإفريقيا، (إكس آكسيز)، Marcus.Siddons@xaxis.com
 
جميع التوقعات تُبنى على إستقراءات الصيحات الحالية. إن توقعنا "المزيد من الأمر نفسه" لن يكون الأمر صعباً أن نبني توقعات عن المستقبل القريب. لكن التاريخ علمنا أن المستقبل ببساطة "المزيد من الأمر نفسه".
إن العالم المالي قد بنى توقعاته عن المستقبل على أنماط قد شهدها خلال السنوات الـ20 أو30 الماضية. نوعاً ما هذا ما يحدث ليومنا هذا. يعتمد مديرو صناديق المعاشات التقاعدية على عائدات ثابتة ومركبة مرتفعة نسبياً ستأتي في المستقبل.
هل ستكون عائدات الأسهم والسندات للـ30 عاماً القادمة هي نفسها التي وردت خلال الـ30 عاماً الماضية؟ ليس بإمكان أحد أن يعرف، هذا ما ناقشه (كارل ماركوس) في روايته الشهيرة "كل ما هو صلب يذوب في الهواء".
يستمر عالم الوسائل الإعلامية التقنية باستخدام أساليب بديهية للتنبوء بالمستقبل. فيما التطور في مجال صناعة الوسائل الإعلامية وعلى وجه الخصوص في المجال البرمجي قد تسارعت بسرعة فائقة، فإن معايرنا وخططنا وطرق قياسنا لم تعد تواكبها على نفس الخطى الثابتة. العديد من خطط الوسائل الإعلامية مستمرة بإعتماد الإنطباعات  والمضمون النصي والضغط على الأزرار والتقييم بالضغط على الزر كوسائل للتواصل والمشاركة مع المستهدفين أو تعتمدها كنتائج. صدق أو لا تصدق  لقد قمنا بإستخدام هذه المعايير القياسية لما يقارب الـ20 عاماً الآن. يمكننا تفهم اعتماد هذه الطريقة في بعض الحالات مثل مجال الصناعة المالية، حيث اعتمدنا على البيانات التاريخية لنتوقع بالسلوك المستقبلي. ومع ذلك فإن ،البرمجة، وقوة البيانات في قدرتها على تحديد القرار تتزايد بشكل سريع مشكلةً تحدياً لنا في الوضع الراهن.
إن المنهجية التقليدية في الإنتقال من البحث النوعي إلى الرؤى ثم الوصول إلى الفكرة الكبري يتطور ليصل إلى توليد رؤىً مباشرة. يمكن تطبيق هذه الرؤى للإبداع وللوسائل الإعلامية، ويمكن التوقع بنتائجها انطلاقاً من هذه النقطة، فيما ستكون لتلك النتائج جمهوراً مضموناً أو حداً معيناً من التفاعلية مع الجمهور المستهدف أو غير ذلك فالنتائج قابلة للقياس الكمي.
 
 
هنالك ثلاث مفاتيح أساسية تحدد ذلك:
  1. معالجة البيانات تصبح أسرع وأرخص بمرور الوقت.
  2. البيانات حقيقةً وليدة اللحظة أو تم جمعها في زمن قريب له.
  3. جعلت البرمجة تلك البيانات قابلة للتنفيذ بشكل فوري.
يجب على العلامات التجارية والمسوقين أن يعيدو وبسرعة هيكلة أدواتهم فيما يأخذ هذا التغير مكانه، وإعادة تشكيل الوسائل هو الوصف المناسب لما يحدث هنا. إن استخدام الفحم هو ما قاد الثورة الصناعية الأولى.والإنتشار الواسع للطاقة الكهربائية  والسيارات والوقود الرخيص هم من قادوا الثورة الصناعية الثانية. وكذلك البرامج الحاسوبية والإنترنت  قد قادوا الثورة الصناعية الثالثة. وبذلك فإن الذكاء الإصطناعي والرجال الآليين يقودونا باتجاه الثورة الصناعية الرابعة. إن الأسس المتبعة لوضع خطط وسائل الإعلام تتغير بسرعة فائقة وستستمر بالتغير السريع بهذا الشكل.
بالإقتباس عن (بيل غيتس): عادة ما نبالغ في تقديرنا لسرعة حدوث التغييرات لكن الإستهانة بسرعة حدوث هذه التغيرات سيكون لها أثر مدمر.
في المملكة العربية السعودية والشرق الأوسط الكبير، تقوم شركة (إكس آكسيز) بالتنبوء بشكل دائم باحتياجات المستهلك والأهداف عبر مئات شرائح المستخدمين.  عمل مثل هذا يمكن القيام به عبر مستوى رؤىً وتحليلات أو التوجه مباشرةً إلى مرحلة التنفيذ. دمج قدرات الذكاء الإصطناعي هو نقطة الإنطلاق التالية.
إحدى الفرص الحقيقية لأسواق النمو مثل المملكة العربية السعودية هو الذي يمكن أن نتعلمه بسرعة لما لديها ولم ينجح في أسواق أخرى أكثر رسوخا. كان هذا وسيبقى هو السبب الذي سيمكن سوق المملكة العربية السعودية من تجاوز عواقب النمو الرقمي التي عانى منها سوق الولايات المتحدة الأمريكية وسوق أوروبا.التوسع الكبير الذي حدث في مجال العمل الإجتماعي والعمل المتنقل في المملكة العربية السعودية يجسد هذا. إن البرمجة تقدم اليوم للعلامات التجارية وللمسوقين في المنطقة _وعلى وجه الخصوص الشباب حديثي التخرج المنضمين لمجال العمل هذا_ فرصة لإعادة تعريف كيفية توجه العلامات التجارية  للوصول والتفاعل مع جمهورهم المستهدف.
لقد حان الوقت لنتحدى أسس الرواج الرقمية لدينا ومثل المجال المالي التأقلم والتكييف مع الثورة الصناعية الرابعة. فيما لا يعلم أحد على وجه اليقين ما ستحمله لنا الـ 20 عاماً القادمة، لكننا واثقين تماماً أنها لن تكون مثل الـ 20 عاماً التي مضت.