We’ve stopped what we are doing and creating your personalized BrandZ™ report, which will appear in your inbox soon.

Burning impressions – making experience count for brands

Burning impressions – making experience count for brands
 
Satish Dave
Regional Head - Customer Experience, Dubai
Kantar TNS
Satish.Dave@tnsglobal.com
 
It is worth stepping back in time for a moment to consider the origins of the word ‘brand’ before we delve into what that means in the modern context. The word itself derives from the Old Norse word ‘brandr’, meaning ‘to burn’ and, traditionally, producers burnt their mark - or brand - onto their products: cattle, timber and even crockery. The brand was a means of identifying the people, groups and companies that physical products belonged to.
The late 1800s and early 1900s saw a shift towards the way we now think of brands, as manufacturers found they needed to advertise; many of these developments were pioneered by J. Walter Thomson and their work around trademark advertising. So, the meaning of ‘branding’ began to evolve from being a physical brand to an emotional link between a product and an individual, and has come to mean something more symbolic and deep-rooted for consumers.
I would like to look at the impact of customer experience on branding. Every experience that a consumer has of a brand either reinforces the intended brand positioning, or creates a dissonance. This is true across sectors, whether the brand is in consumer goods, banking, technology, telecom or automotive. Research suggests that it is the memory of an experience, rather than the actual experience itself, that matters when it comes to building impressions of brands. So, consumers form positive, painful or other memories of their experiences with brands and, over time, these memories come to define in their mind what the brand stands for.
Brands, therefore, need to create great experiences that become lasting memories. This is brand development through what we call ‘moments-led growth’. Consistency of experience across every one of those key moments is essential – otherwise how do you create a clear imprint of the brand in the consumer’s mind?
In the new age of digital and e-commerce, many argue that customer experience in the online space is really the only form of branding; many customers’ first experience of a brand is online, and sometimes the online experience is the only one.
Online or offline, the brand and its promises need to be aligned with the customer experience – the time when a brand should actually deliver on its promises. How well brands do at this is something Kantar TNS measures on its ‘authenticity framework’.    
Brands that start off by first making sure they are delivering great customer experiences, and then communicate the brand promise, have a better chance of being considered authentic in consumers’ minds. A classic case of this going wrong is that of a banking brand we saw promising to provide credit cards and personal loans within a certain time of consumers lodging an application. During the first few months, the bank did not meet consumers’ raised expectations particularly well, and even though approval times were faster than they had been before, consumers were disappointed and the bank’s measures of customer experience dropped. The bank may have been better served by making sure that the new customer experience met its raised standards before it made a public promise and built consumer expectations.
Consider also the case of a certain telecom provider, which had similar levels of consumer disappointment due to a disconnect between levels of service or customer care on which it has over-promised and under-delivered. This brand should, like the bank, fix its performance in problem areas rather than communicate on its service promises. The same telecom brand rates highly for its provision of mobile data, however, and could amplify this aspect of its offering in the meantime.
This principle is true for consumer brands that promise functional and emotional benefits, such as shampoo brands that promise to turn your hair to silk, or remove 99.9 percent of dandruff, and toothpastes that promise whiter teeth and fresher breath. The common emotional benefit these brand promises share is that you will look good in front of your peers and be attractive to the opposite sex. But if any of these brands fail to deliver on the functional benefits they promise, they automatically fail on their emotional promises, and lose all authenticity in the mind of the consumer.
If you want to build great brands, consider the promises you can make, but ensure that you fulfill those promises with lasting, memorable customer experiences that are consistent and differentiated.
 
 
 
 
الإنطباعات الحارقة - لجعل تجربة العلامة التجارية تجربة لا تنسى:
 
ساتيش دافي
مدير إقليمي- تجربة العملاء- دبي
كنتار تي إن أس
Satish.Dave@tnsglobal.com
إن الأمر يستحق العودة  بالزمن للحظة كي نفكر في أصول كلمة (علامة تجارية -brand ) قبل أن نتعمق في معناها في سياق زمننا المعاصر. الكلمة بحد ذاتها مشتقة من كلمة إسكندنافية قديمة " brandr " وهي تعني "الحرق"، وتقليدياً ختم المنتجون إشاراتهم أو علاماتهم التجارية عن طريق الحرق على منتجاتهم (الأبقار والخشب وحتى الأواني الفخارية). وكانت العلامة التجارية وسيلة لتحديد الأشخاص والمجموعات والشركات التابعة لها تلك المنتجات.
شهد  أواّخر القرن الثامن عشر وبداية القرن التاسع عشر تحولاً في طريقة التفكير تجاه العلامات التجارية، كما وجدت الشركات المنتجة أنها بحاجة للإعلان، العديد من هذه التطورات ابتكرت من قبل "جي والتر تومسون" وأعمالهم حول الترويج للعلامات التجارية، لذلك بدأ مفهوم العلامة التجارية يتطور من كونها علامة تجارية مادية إلى وجود صلة عاطفية بين المنتج والفرد، وقد حان الوقت ليعني شيئاً أكثر رمزية وأكثر عمقاً بالنسبة للمستهلكين.
 
وأود أن ننظر إلى تأثير تجربة العملاء على العلامات التجارية، كل تجربة للعلامة التجارية يقوم بها المستهلك من خلالها إما بتعزيز مكانة العلامة التجارية أو بخلق نوعاً من عدم الانسجام معها. وهذه القاعدة تنطبق على جميع القطاعات، سواءً أكانت العلامة التجارية هي من السلع الاستهلاكية أو الخدمات المصرفية أو التكنولوجيا والاتصالات أو السيارات.  وتشير البحوث إلى أن ما يهم الذكرى المرافقة للتجربة، بدلاً من التجربة بحد ذاتها عندما يتعلق الأمر بتكوين الإنطباعات تجاه العلامات التجارية. لذلك إن تشكلت ذكريات إيجابية أو مؤلمة أو غير ذلك من تجاربهم مع العلامات التجارية، فمع مرور الوقت تقوم هذه الذكريات بتعريف العلامة التجارية في أذهانهم.
لذلك تحتاج العلامات التجارية إلى إنشاء تجارب مهمة لتصبح ذكريات دائمة. هذا هو تطوير العلامة التجارية من خلال ما نسميه "ذكريات تؤدي للنمو"، ترافق التجربة في كل واحدة من تلك اللحظات الحاسمة أمراً هاماً- وإلا كيف يمكن خلق بصمة واضحة لهذه العلامة التجارية في ذهن المستهلك؟
في عصر جديد من التجارة الرقمية الالكترونية، يعتقد كثيرون أن تجربة العملاء على الإنترنت تساعد في خلق العلامات التجارية. التجربة الأولى للعديد من المستهلكين كانت على شبكة الانترنت، وأحياناً تكون هي التجربة الوحيدة.
سواءً كانت عبر الانترنت أو خارجه، على العلامة التجارية أن توفي بوعودها التي قدمتها للعملاء، الوقت الذي تسغرقه العلامة التجارية لكي تفي بوعودها, ومقياس جودة أداء العلامات التجارية في تنفيذ ذلك الوعد  يُعد أمراً تحدده شركة "كنتار تي إن أس" وفق مقياس "الموثوقية"
أحد العلامات التجارية المصرفية اتبعت حالة تقليدية خاطئة، حيث أعطت وعوداً بتقديم بطاقات ائتمان وقروض شخصية خلال فترة زمنية معينة وطلبت من العملاء تقديم طلبات، وخلال الأشهر الأولى القليلة، البنك لم يلبي توقعات العملاء "حيث رفعت سقف التوقعات"، وعلى الرغم من أن ظروف الموافقة كانت أسرع مما كانت عليه من قبل، أُصيب العملاء بخيبة أمل بسبب اجراءات البنك وفشلت تجربة العملاء مع البنك بسبب تدبيراته. على البنك أن يتأكد من أن تجربة العملاء تتناسب مع المعايير المطروحة قبل أن تقدم وعوداً عامة لتناسب تطلعات العملاء.
وعلى ذات الصعيد يتعرض عملاء شركات الاتصال لخيبة أمل بسبب وجود تباين بين مستوى الخدمات واهتماماتهم وإفراط الشركة في وعودها بالنسبة للخدمات التي تقدمها، وينبغي لهذه العلامات التجارية مثل البنك أن يصلح من أدائه في النطاق الذي يواجه فيه مشكلات بدلاً من الاستمرار في تقديم الوعود. كذلك العلامات التجارية لشركات الاتصالات إن أرادت أن تزيد معدل استخدام البيانات، فيمكنها ذلك عن طريق تقديم عروض تختص بهذا الجانب.
هذا المبدأ هو المبدأ الصحيح بالنسبة للعلامات التجارية الاستهلاكية التي تعطي وعوداً فعالة و فوائد عاطفية، مثل العلامات التجارية للشامبو التي تقدم وعوداً أن تجعل من شعرك كالحرير أو تزيل 99.9% من التلف، ومعجون الأسنان الذي يعدك بأسنان أشد بياضاً ونفس أكثر انتعاشاً. الفوائد العاطفية للعلامات التجارية تقدم لك وعوداً بأنك ستبدو بمظهر جيد أمام زملائك وستكون جذاباً للجنس الآخر، ولكن إن فشلت أي من العلامات التجارية في تحقيق الفوائد الوظيفية التي وعدت بها فإنها ستفشل، وستفقد مصداقيها أمام المستهلكين.
إن كنت ترغب في بناء علامة تجارية عظيمة، فعليك الأخذ بعين الاعتبار الوعود التي يمكنك الإيفاء بها، ولكن تأكد أنك قادر على تنفيذها للنهاية، الجدير بالذكر أن تجارب العملاء يجب أن تكون دائمة ومتنوعة.