We’ve stopped what we are doing and creating your personalized BrandZ™ report, which will appear in your inbox soon.

Decision time – the shifting balance within families

Decision time – the shifting balance within families

Edwin Coutinho,
AVP,
Kantar AMRB,
Edwin.Coutinho@amrb-mena.com
 
Shifts in Saudi society are influencing family relationships. No longer does the authoritative male rule the household; couples increasingly share decision-making, and it is not uncommon to see a woman shopping alone or with just her children, without her husband. This was unimaginable just a decade ago. Women are not just buying food and household items, either; 20 percent of luxury sedans purchased in Saudi today are by women, and women account for 25 percent of traders investing in the Saudi Stock Exchange (Tadawul).
In surveys conducted by Kantar companies, more and more Saudi women describe themselves as their family’s primary decision makers regarding big-ticket consumer durables. And when it comes to children, often a woman feels she is in control of their future. She has a strong say in the kind of education, talent development and choices that the child needs to make.
Yet women frequently feel overlooked by brands, particularly in brand communications. “The way media depict Saudi women, it is more relevant for my grandmother,” one woman told a Kantar researcher. Women are too often shown solely as a cook or caring home-maker, and feel ignored entirely by categories such as banking, tech and automotive.
Alyoum chicken’s TV commercial stands out for depicting this new, emergent equilibrium by showing a mother and child taking a selfie together with the dish she has prepared. And Puck cheese’s ad celebrates the mom as a chef rather than just one who cooks.
It is critical that brands recognize the new role of Saudi women within their families and the shift away from male authority in the home. As the couple, rather than just the man, increasingly becomes more central to family decision-making, it is important to celebrate and encourage this change to connect better with both the man and woman.
 
وقت اتخاذ القرار- تبدل التوازن ضمن العائلات
 
إدوين كوتينو
مساعد نائب الرئيس
كنتار  (أي إم آر بي)
Edwin.Coutinho@amrb-mena.com
 
التغيرات في المجتمع السعودي تؤثر في العلاقات الأسرية. لم يعد الذكور هم المسيطرون في الأسرة، تتزايد نسبة اشتراك الأزواج في اتخاذ القرارات. فمن المألوف أن نرى امرأة تتسوق لوحدها أو مع أطفالها فقط، بدون زوجها. كان هذا لايمكن تصوره قبل عقد من الزمن.
كانت المرأة لا تقوم بشراء المواد الغذائية والمنزلية. إلا أن اليوم 20% من السيارات الفاخرة تم شراؤها من قبل النساء، وتُشكل النساء نسبة 25% من تجار الاستثمار في السوق  المالية السعودية "تداول".
 
في الدراسات الاستقصائية التي قامت بها شركات كنتار بينت أن المزيد والمزيد من النساء السعوديات هم من يتخذن القرارات الأساسية بشأن شراء السلع الاستهلاكية الباهظة الثمن في أسرهم، وعندما يتعلق الأمر بالأطفال فغالباً ما تشعر المرأة أنها المسيطرة على مستقبلهم، حيث لديها دور كبير في اختيار نوع التعليم وتنمية المواهب والخيارات التي يحتاج الطفل للقيام بها.
ومع ذلك فإن النساء يشعرون أنهن مهملات من قبل العلامات التجارية وخصوصاً بما يتعلق بالاتصالات التجارية، إضافةً إلى أن "طريقة تصوير وسائل الاعلام للمرأة أقرب لصورة جدتي"، هذا ما قالته سيدة للباحث في شركة  كنتار، حيث أنها تُظهر النساء وكأن دورهن المطبخ ورعاية المنزل فقط ، ويتم تجاهلها تماماً في قطاعات أخرى مثل الخدمات المصرفية والتكنولوجيا والسيارات.
إعلان "دجاج اليوم" أبرز تصور جديد، من خلال إظهار الأم والطفل يأخذون صورة مع طبق قامت بإعداده، وإعلان جبنة "بوك" الذي يحتفل بمجموعة من الأمهات الطهاة بدلاً من إظهار واحدة فقط.
 
من المهم أن العلامات التجارية أصبحت تعترف بدور المرأة السعودية الجديد داخل أسرتها والتغير الحاصل بعيداً عن سيطرة الرجل، بل وتركز عليهم كأزواج، بدلاً من التركيز على الرجل فقط، الذي كان مركز اتخاذ القرارات الأسرية، فمن المهم إظهار هذا التغير وتشجيعه للتواصل بشكل أفضل مع كل من الرجل والمرأة.