We’ve stopped what we are doing and creating your personalized BrandZ™ report, which will appear in your inbox soon.

Get happy – how ‘owning’ emotions takes serious work

Get happy – how ‘owning’ emotions takes serious work

Prashant Kolleri,
Managing Director - Insights, Saudi Arabia & Pakistan,
Kantar,  
Prashant.Kolleri@millwardbrown.com
 
There are a handful of brands that make ‘owning’ an emotion look easy. Think about Coke and happiness, Oreo and the joy of dunking in milk, or Snickers: you’re not yourself when you’re hungry. Other marketers often have this kind of emotional connection in mind when they talk about the need to identify ‘a key category driver’ they can make their own, or ‘an emotional need-space’ that a campaign strategy can latch on to. The problem is that too many brands stake a claim to the same emotional space – success, happiness, freedom and the rest – without actually taking ownership. And when so many brands are talking about the same sentiments in the same way, the results are obviously limited. This is a particular problem among food and beverage brands.
To truly ‘own’ an emotional platform requires serious work on three levels:
1. Rigorous insights work to unearth deep-seated emotions.
2. Immersion of key stakeholders in these insights, leading to bold communications concepts.
3. Careful selection of the strongest idea that clearly links the brand with the emotion in a highly memorable way – and in a way that couldn’t just as easily be applied to the competition.
 
 
فلتصبح سعيداً – كيف يتطلب التمييز بـ "تملّك" مشاعر ما عملاً شاقاً؟
 
براشانت كوليري
كنتار
المدير العام
رؤىً داخلية
المملكة العربية السعودية وباكستان
Prashant.Kolleri@millwardbrown.com
 
 
هناك عدد من العلامات التجارية التي تجعل من إمتلاك المشاعر يبدو أمراً سهلاً، انظر كيف تم ربط الكولا بالسعادة، "أوريو" وفرحة التغميس في الحليب، أو سنيكرس "أنت مش أنت وأنت جوعان" ، غالباً ما يأخذ  المسوقين فكرة الاتصال العاطفي بعين الاعتبار عندما يتحدثون عن حاجة لتحديد "الكلمة المفتاحية المحركة للفئة المستهدفة" ليجعلوها كلمة خاصة بهم، أو تحديد "مساحة الحاجة العاطفية" لتشكل استراتيجية الحملة. المشكلة أن العديد من العلامات التجارية تستهدف الحاجة العاطفية نفسها – النجاح والسعادة والحرية وما إلى ذلك- دون الأخذ بعين الاعتبار التفرد بامتلاكها
عندما تتحدث كثير من  العلامات التجارية عن ذات المشاعر وبنفس الأسلوب بذلك تكون نتائجها محدودة. وهذه المشكلة تواجهها بشكل خاص العلامات التجارية المتخصصة بالطعام والشراب.
 
في الحقيقة إن ابتداع حاجة عاطفية يتطلب العمل الجاد على ثلاثة مستويات:
 
  1. رؤية واضحة لكشف المشاعر العميقة.
  2. يجب على حاملي أسهم الشركة أن يكونوا متشربين للفكرة المطروحة، ليؤدي ذلك لمفاهيم تواصل جريئة.
  3. الاختيارالدقيق لفكرة قوية تربط العلامة التجارية بالعاطفة بطريقة لا تنسى أبداً - وبطريقة لا يمكن للمنافسين تطبيقها بسهولة.