We’ve stopped what we are doing and creating your personalized BrandZ™ report, which will appear in your inbox soon.

Global strategy, local relevance

Global strategy, local relevance

Gagan Bhalla,
Managing Director,
Kantar Insights, North Africa & Iran,
Kantar AMRB,
Gagan.Bhalla@Kantar.com
 
Multinational corporations have to make difficult decisions regarding the marketing strategy they adopt across all the markets in which they operate. Global strategies aim to maximize standardization and homogenization of marketing activities, but often global strategy has to be adapted to meet local conditions, driven by economic, political, social and cultural differences across markets.
Marketers need to consider both their product and communication strategies. Depending upon the extent of standardization or localization of each, their strategy could ultimately be “truly global”, with both a standard product and standard communication. Or, it might be “totally local”, with both a local product and communication. Perhaps it will be “glocal”. This blend of local and global is the way many multinational corporations have found they can best connect with consumers in an unfamiliar world.
How can brands strike the right balance between global strategy and local relevance? Let’s look at some examples of ways brands have successfully adapted their global approach to local markets in different ways.
Product-driven glocal strategy – one of the most well-known global brands is McDonald’s. But this international brand has succeeded around by localizing. It has adapted its offer by appealing to local tastes in food and beverages. So, while the branding, look and feel of a McDonald’s outlet is quite standardized across the world, they offer McSpaghetti in Philippines, the McAloo Tikki Burger in India and the McArabia wrap in the Middle East. Even in categories like technology and hospitality, product-driven localization has been used successfully. Mobile phones brands started offering features like flashlights and anti-dust keypads when they went into Asian and African markets, and most international hotel chains operating in the MENA region provide facilities in keeping with religious values of their local clientele.
Localization in communication – marketing communications is perhaps the element that has to be localized the most, to take into account social and cultural norms. Popular celebrities are often used to convey a brand message that is globally consistent; Lux and Coca-Cola have worked with Arab film and music stars such as Mona Zaki, Elissa and Nancy Ajram as brand ambassadors in the Middle East, to bring to life their global brand positioning. Similarly, international brands like Vimto, Quaker Oats and Tang have built up a strong association with Ramadan in Saudi Arabia, by consistently running Ramadan-specific communications and offers over the years.
Packaging-driven localization – many MNCs initially found it a challenge to make inroads into emerging markets because, while consumers had confidence in their quality, they simply couldn’t afford them. This changed when the likes of Unilever and P&G came up with sachets for their shampoos and detergents, which brought the products within reach of mid- to low-income consumers. In China, many brands have used Chinese translations of their brand names to invoke positive consumer sentiment. Cadbury (吉百利) leverages the characters for “auspiciousness” in its Chinese name, while Bud’s Ice Cream (八喜) combines the lucky number eight with one of the two characters that comprise “happiness”.
Localization in distribution – countries that are predominantly driven by the traditional trade have posed challenges for MNCs used to working in modern-trade environments. In India, for example distribution models have incorporated cycles, rickshaws and even boats to ensure last-mile connectivity with mom-and-pop stores (called Kirana) in rural communities. Similarly, Japan’s more than 50,000 “konbini” stores are an integral part of the distribution chain as they combine a convenience store with e-commerce options.
Underestimating the value of localization can be dangerous. In Japan, Facebook lost its leadership position to local social network Mixi, because it did not understand Japanese cultural nuances well enough. While in the US, having a large number of friends is seen as a sign of popularity, in Japan it is considered superficial. Mixi, in contrast to Facebook, does not have a “Like” button, does not mention number of friends and does not have a public wall, so is culturally more acceptable.
The need to strike the right balance of local and global attributes does not apply just to international brands entering this market; it applies to local Saudi or regional brands with global aspirations, such as Almarai, Etisalat, Zain and Rani. They are all expanding their footprint internationally, and need to be equally cognizant of social and cultural norms in the markets that they are entering.
 
 
الإستراتيجية العالمية، و الملائمة المحلية
جاجان بللا، المدير العام، رؤى كنتار، شمال إفريقا وإيران، كنتار (أي إم آر بي)
Gagan.Bhalla@Kantar.com
 
الشركات متعددة الجنسيات عليها أن تتخذ قراراً صعباً فيما يتعلق بإستراتيجية التسويق التي يتبعونها في جميع الأسواق التي يعملون فيها. تهدف الإستراتيجيات العالمية إلى زيادة التوحيد والتجانس للنشاطات التسويقية إلى حده الأعلى. لكن عادة قد تضطر الإستراتيجيات العاملة أن تتكيف لتلبي الظروف المحلية للسوق، موجهة بالظروف الإقتصادية والسياسية والإجتماعية والثقافية المختلفة المحيطة بها في كافة الأسواق.
على المسوقين أن يأخذوا بعين الإعتبار كلاً من منتجهم وإسترتيجية التواصل التي سيتبعونها. وذلك إعتماداً على الحدود القياسية أو المحلية لكلاً من المنتج واستراتيجية التواصل على حدى. قد تكون إستراتيجيتهم "عالمية بالفعل" بشكل مطلق في كلا الجانبين (معايير المنتج ومعايير التواصل المحلية. أو قد تكون إستراتيجيتهم "محلية بالكامل" فيكون المنتج محلياً والتواصل ايضاً محلي. ربما ستكون حينها عالمية- محلية (عالمحلية). هذا الخليط من المحلي والعالمي هو الطريقة التي وصلت إليها العديد من الشركات متعددة الجنسيات والتي علموا أنها ستكون أفضل طريقة للتواصل مع المستهلكين في العالم غير المألوف بالنسبة لهم.
كيف يمكن للعلامات التجارية أن تصل للتوازن الصحيح بين الإستراتيجية العالمية وارتباطها المحلي؟
لننظر لبعض الأمثلة عن سبل اتبعتها علامات تجارية لتنجح بالوصول بشكل عالمي للأسواق المحلية بطرق مختلفة.
إستراتيجية توجيه المنتج (العالمية-محلية)_ إحدى أشهر العلامات التجارية هي ماكدونالدز. لكن هذه العلامة التجارية العالمية نجحت في السوق عن طريق توجهها محلياً. لقد وجهت عروضها بأن تصبح مقبولة محلياً بأن تتسم بالسمات المحلية في نكهات أطعمتها ومشروباتها. لذا وفيما تبدو العلامة التجارية كـ ماكدونالدز وفق مواصفاتها وتصميمها الخارجي الموحد في كافة الدول إلا أنهم يقدمون (ما سباغيتي) في الفلبين ووجبة (ماك آلو تيكي بيرغر) في الهند و(ماك آريبيا راب) في الشرق الأوسط. حتى في مجالات أخرى مثل التكنولوجيا وسبل الضيافة، تم توجيه المنتج بشكل محلي بنجاح. فالعلامات التجارية المتحصصة بأجهزة الهاتف المحمولة بدأت بعرض فإضافات مثل الإضاءة والأزرار المضادة للغبار في توجههم في السوق الآسيوي والإفريقي، وكذلك سلاسل الفنادق العالمية التي تخدم منطقة الشرق الأوسط وإفريقيا زودو منشآتهم بأغراض تتناسب مع التوجهات والقيم الدينية لعملائهم المحليين.
التوجه المحلي في التواصل_ ربما يكون التواصل التسويقي هو أكثر العناصرالواجب توجيهها محلياً، ليؤخذ بعين الإعتبار المعايير الإجتماعية والثقافية. عادة ما يتم الإستعانة بوجوه المشاهير المحليين لإيصال رسالة العلامة التجارية الموجهة عالمياً، شركة لوكس وكوكاكولا تعاونوا مع شركة (عرب فيلم) وفنانين ومسيقيين مثل (منى ذكي)، (إليسا) و(نانسي عجرم) كممثلين للعلامات التجارية في الشرق الأوسط لإحياء مكانة علاماتهم التجارية العالمية. وأمثلة مشابهة لها علامات تجارية عالمية مثل (فيمتو)، (شوفان كويكر) و(تانغ) قاموا ببناء صلة قوية بشهر رمضان في المملكة العربية السعودية بأن قاموا بتقديم عروض تواصلية محدددة ومستمرة بشهر رمضان على مدار السنوات.
التوجه المحلي في شكل العبوات_ واجهت العديد من الشركات متعددة الجنسيات تحدياً صعباً في شق طريقها لدمج نفسها في الأسواق لأنه وعلى الرغم من ثقة المستهلك بجودة تلك العلامات التجارية لكنهم ببساطة لم يكونوا قادرين مادياً على إقتناء المنتج المعروض. تغير هذا الوضع حين قامت شركات من أمثال شركة (يونيليفر) و(بروكتر آند جامبل) بتقديم أكياس صغيرة من منتجاتها من الشامبو والمنظفات مما جعل المنتج ضمن إمكانية المستهلك متوسط الدخل. أما في الصين فقد قامت العديد من الشركات بإستخدام الترجمة الصينية لأسماء علاماتهم التجارية لنيل ثقة المستهلك بشكل إيجابي. قامت شركة (كادبوري吉百利) بتكبير أحرف كلمة (السعادة) في اسمها بعد أن ترجمته إلى اللغة الصينية، فيما قامت شركة (بادز八喜) للآيس كريم بدمج رقم الحظ (8) مع واحداً من حرفي اسمها لتشكل كلمة (سعادة).
التوجه المحلي في التوزيع_ الدول التي تتأثر بالغالب بالتقاليد شكلت تحديات عديدة للشركات متعددة الجنسيات التي أعتادت أن تعمل في بيئات معاصرة بعاداتها.مثالاً على ذلك في الهند، أدرجت نظم التوزيع طرق مجموعات من العربات وحتى القوارب لتضمن وصول منتجها لآبعد مدي بحيث يصل منتجها للبقاليات التقليدية التي تفتتحها الأم أو الأب في العائلات البسيطة والتي تسمى (كيرانا) في المجتمعات الريفية. ومثال آخر في اليابان فهنالك أكثر من 50000 متجر من متاجر (كونبيني) التي تعد جزء لا يتجزأ من سلسلة التوزيع في الصين حيث تجمع المتاجر العادية مع إمكانيات التجارة الإلكترونية.
التقليل من قيمة وأهمية عنصر الطابع المحلي يعد أمراً خطيراً. ففي اليابان خسرت شركة فيسبوك مكانتها كشركة رائدة في شبكة التواصل الإجتماعي لتحل محلها شركة (ميكسي) وذلك بسبب عدم إستيعابها للفروقات في الثقافة اليابانيه بشكل كافٍ. فيما يعد وجود عدد كبير من الأصدقاء على صفحتك في أميركا  دلالة على شعبيتك إلا أن هذا الأمر في اليابان يعد دلالة على سطحية الشخص. فعلى عكس (فيسبوك) لم تضع شركة (ميكسي) زر (أعجبني) ولا تقوم شركة (ميكسي) بعرض عدد أصدقائك ولم تقدم خدمة الحائط الذي يظهر للعامه، لذلك كانت أكثر قبولاً محلياً.
ضرورة تقديم التوازن الصحيح بين الصفات المحلية والعالمية لا ينطبق حصرياً على العلامات التجارية العالمية التي تدخل هذا المجال، بل ينطبق على العلامات التجارية السعودية المحلية و العلامات التجارية الإقليمية ذات التطلعات العالمية مثل (المراعي)، (إتصالات)، (زين)، (راني). جميع هذه الشركات توسع فئاتها المستهدفة عالمياً وتحتاج لأن تدرك العادات الإجتماعية والثقافية بشكل متزن فيما تتجه للدخول في تلك الأسواق.