We’ve stopped what we are doing and creating your personalized BrandZ™ report, which will appear in your inbox soon.

Hungry for health – catering to Saudis’ unique appetite for wellness

Hungry for health – catering to Saudis’ unique appetite for wellness

Edwin Coutinho,
AVP,
Kantar AMRB,
Edwin.Coutinho@amrb-mena.com
 
Around the world, consumers are increasingly talking about health and wellness, and there’s a clear shift in their expectations of brands in this regard. They expect brands to bring them health benefits. So, has this conversation reached Saudi Arabia? The answer is both yes and no.
If we look at some of the most popular FMCG brands in Saudi, be it Almarai, Nestlé , Nadec, Anchor, or brands in the Unilever portfolio, it is difficult to miss the fact that almost every brand now has a health claim attached to it. There are claims about the nutrients, the ingredients, the sourcing of products and the calorific value of food and drinks. The organic aisle in retail stores is ever-expanding, and growing numbers of FMCG brands are including organic ingredients.
Additionally, changes in consumer behavior are also evident. Water is encroaching upon the dining table in a big way, impacting consumption of juices and soft drinks. Fitness centers are springing up, driven by gym chains such as Fitness First, and many consumers are now taking regular morning and evening walks. Add to that the reams of government communication being distributed on the dangers of obesity and its risk to heart health, and you have a wonderfully health-conscious consumer landscape in Saudi Arabia.
However, traditionally ‘unhealthy’ categories such as carbonated beverages and energy drinks are still growing in Saudi. Despite the hype, diet products have not seen significant take-up, and huge numbers of people have not moderated their unhealthy eating habits.
While this picture may appear confusing, it is important to note that Saudi society is unique when it comes to attitudes towards health. Health is still seen as God-given, so people’s approach to it tends to be rather reactive, addressing problems when they arise rather than seeking to prevent them.
Consumers are also unwilling to compromise on taste and the richness of their favorite foods for the sake of their health. For brands seeking to engage with Saudi consumers, therefore, it is important to take into account the unique Saudi flavor of consumers’ rising health-consciousness. We have identified five key ways to win with health in this market.
Communicating pay-offs rather than claims: Most brands tend to shout out laundry lists of claims without explaining the end benefit to consumers by way of pay-offs. Hence, claiming a food has been fortified with a nutrient, without letting consumers know what that means for their health, has little impact. However, some brands have done a good job of creating these. Nido milk, for instance, communicates brain development benefits of its formulation, and Belvita biscuits link fibre to ‘energy to keep you going’.
Not overtly compromising on taste: Health that compromises taste is something consumers in this region are not yet ready for. Consumers are looking for ‘great taste’ cues from food brands, so work with consumers to provide tasty AND healthy options. Knorr bouillon does this well by highlighting indulgence, with natural ingredients in the background to cue health.
Positivizing consumer effort: A shift in thinking and behavior towards healthy living requires large amounts of effort and trade-offs among consumers. Saudi society is still not attuned to lifestyle compromises and hence people tend to put off making changes to their lives because of their health. Giving consumers a positive boost and nudging them in the direction of healthy living could be a good start. Currently, no brand seems to be tapping into this idea in a big way.
Shock and awe? Government communications on obesity and heart health has gained traction mainly because of the scary tone, which has created a sense of urgency. Could scare tactics be leveraged to drive the message? Brands need to play this card with caution, however, as an expressly negative narrative may cause the messaging to backfire on the brand. The women’s hygiene brand Always has shown how brands can use fear – in this case fear of social embarrassment – to guide consumers towards healthy choices.
Focus on packaging: While brands primarily use advertising to educate and create disposition towards healthy options, packaging can also play an important role. Almarai juices achieved significant shifts in sales and consumer perceptions when they switched to a bottle that made overt health claims, included nature cues on the packaging, put drinks in chillers and reduced expiry dates to one month. Kantar studies show the brand is now strongly associated with freshness, and consumers feel strong engagement with it.
Saudi consumers are unique when it comes to their disposition towards health and wellness, and at times display what appears to be contradictory behavior. A tailored approach to the health discussion can, however, bring success to brands, and better health to consumers.
 
تشعر برغبة لتكون بصحة جيدة – تلبية لرغبة السعوديين الفريدة من  نوعها لأجل صحة جيدة:
إدوين كوتينو
مساعد نائب الرئيس
كنتار  (أي إم آر بي)
 
Edwin.Coutinho@amrb-mena.com
 
يتحدث المستهلكون في جميع أنحاء العالم عن الصحة والعافية بشكل متزايد وهنالك تحولٌ واضح في تطلعاتهم من العلامات التجارية في هذا الصدد، حيث أنهم يتطلعون إلى علامات تجارية ذات فوائد صحية. فهل وصل هذا الخطاب إلى المملكة السعودية العربية؟ الجواب هو نعم وكلا.
 
إذا ما نظرنا إلى أشهر العلامات التجارية في السلع الاستهلاكية داخل المملكة العربية السعودية مثل "المراعي" و"نستلة" و"نادك" و "إنكور" ، أو العلامات التجارية المتواجدة ضمن ملف "يونيلفير"  فمن الصعب تجاهل حقيقة احتواء كل علامة تجارية على فائدة صحية. هنالك ادعاءات حول المواد الغذائية والمكونات ومصادر المنتج والسعرات الحرارية لكل من الطعام والشراب. تتوسع أقسام الطعام العضوي في محلات بيع التجزئة وتتزايد أعداد السلع الاستهلاكية من العلامات التجارية بما في ذلك المكونات العضوية.
 
بالإضافة إلى تغير سلوك المستهلك الواضح حيث يطغى تواجد المياه على طاولة العشاء بشكل كبير مما أثر على استهلاك العصائر والمشروبات الغازية. وكما بدأ ظهور مراكز اللياقة البدنية التي تعتبر جزء من سلسلة نوادي رياضية مثل "فيتنس فيرست" ويقوم المستهلكون الآن بالمشي صباحاً ومساءاً، وترسل شركات الاتصالات الحكومية تنبيهات بكم هائل عن السمنة لخطورتها على صحة القلب بالإضافة إلى ما سبق أصبح لدى المستهلك السعودي  وعي صحي على نطاق واسع في المملكة العربية السعودية.
 
ومع ذلك لاتزال أصناف من الأغذية التقليدية الغير الصحية كالمشروبات الغازية ومشروبات الطاقة تتزايد في السعودية. على الرغم من الضجة فلم تلق منتجات الحمية رواجاً كبيراً، وشريحة كبيرة من الناس لم تُخضع عادات أكلها السيئة للإشراف.
 
تظهر هذه الصورة بطريقة مربكة، إذ يجدر بنا الإشارة إلى تفرد سلوك المجتمع السعودي فيما يتعلق بالصحة، فلا تزال الصحة بنظرهم هبة من الله ولذلك غالباً ما تكون ردة فعلهم تجاهها أنهم يقومون بمعالجة المشكلة بعد حدوثها بدلاً من السعي نحو منع حدوث بالفعل.
 
إن المستهلكون غير مستعدون للتنازل عن مذاق الطعام المفضل لديهم ونسبة الدسم الموجودة فيه مقابل صحتهم. لابد للعلامات التجارية الساعية إلى التواصل مع المستهلكين السعوديين أن ترعي اهتمامهم برفع نسبة الوعي الصحي لديهم. لقد وضعنا خمس طرق رئيسية للفوز في هذا السوق مع الصحة.
 
الإنتاجية عوضاً عن المطالب: تميل أغلب العلامات التجارية إلى التعبير عن خصائص المطالب عن طريق الإنتاجية مع عدم شرح الفائدة النهائية للمستهلك، وبالتالي لا يكون دعم الطعام بالمواد الغذائية (بالمقويات – الفيتامينات) دون أن نبين أن لها تأثير كبير على صحة المستهلك. ومع ذلك قامت بعض العلامات التجارية بعمل جيد في هذا المجال على سبيل المثال تركيبة حليب "نيدو" تقدم فوائد لنمو الدماغ، ويربط بسكويت" بيلفيتا" الألياف بمقولة "الطاقة حياة".
 
عدم المبالغة بالمساومة على المذاق (الطعم): يعتبر المستهلك في هذه المنطقة غير مستعد للمساومة على المذاق (الطعم) مقابل الصحة، يبحث المستهلك في نماذج العلامات التجارية الغذائية عن الطعم الرائع لذلك يجب العمل مع المستهلك لتوفير خيارات صحية ولذيذة. هذا ما يقوم به منتج "حساء كنور" عبر تسليط الضوء على المكونات الطبيعية الصحية.
 
جهود المستهلك الإيجابية: يتطلب تغيير تفكير وسلوك المستهلك نحو الحياة الصحية إلى جهد كبير ومبادلات (تنازلات). لا يزال المجتمع السعودي غير متقبل للتنازلات من أجل نمط حياة صحي ولذلك يميل الناس إلى التراجع عن إجراء التغييرات من أجل صحتهم. قد تكون البداية الجيدة من إعطاء المستهلك دفعة إيجابية وتحفيزية نحو الحياة الصحية. وفي الوقت الراهن لا تقوم أي علامة تجارية من الاستفادة بشكل كبير من هذه الطريقة.
 
الصدمة والرعب: تستخدم شركات الاتصالات الحكومية لهجة مخيفة عن السمنة وصحة القلب التي أدت إلى خلق الشعور بالإلحاح. هل يمكن استخدام الأساليب المخيفة لإيصال الرسالة؟ تحتاج العلامات التجارية إلى استخدام هذه البطاقة بحذر فقد تسبب الرسائل السلبية لنتائج سلبية على العلامة التجارية. دائما ما استخدمت العلامات التجارية الخاصة بالنظافة النسائية عنصر الخوف – الخوف من الإحراج الاجتماعي- بغاية إرشاد المستهلك إلى الخيارات الصحية.
 
التركيز على التعبئة والتغليف: بينما تستخدم العلامات التجارية بشكل رئيسي الإعلان من أجل التثقيف و التوجه نحو الخيارات الصحية فيمكن للتعبئة والتغليف أن تلعب دوراً مهماً أيضاً. حققت عصائر المراعي تغييرات كبيرة في المبيعات وتصورات المستهلك عندما اعتمدت زجاجات صحية متضمنة نماذج طبيعية على الطرد، ووضعت المشروبات في أجهزة للتبريد و قامت بتقليص تاريخ الانتهاء إلى شهر واحد فقط. تشير دراسات القنطار بأن العلامة التجارية (المراعي) الآن مرتبطة بقوة بالانتعاش و يتفاعل معها المستهلك بشكل كبير.
 
عندما يتعلق الأمر بالصحة والعافية فالمستهلك السعودي هو فريد من نوعه، وقد يظهر سلوك متناقض في بعض الأحيان. يمكن لنهج مصمم خصيصاً لمناقشة الصحة أن يحقق النجاح للعلامات التجارية وصحة أفضل للمستهلك.