We’ve stopped what we are doing and creating your personalized BrandZ™ report, which will appear in your inbox soon.

Meet Saudi youth: smart, sophisticated and switched-on

Meet Saudi youth: smart, sophisticated and switched-on
 
Sunil John
Founder & Chief Executive Officer
ASDA’A Burson-Marsteller
Sunil.John@bm.com
 
 
Saudi Arabia is the most attractive, and possibly the most misunderstood, market in the Middle East. It has the population and the economy to transform a small local player into a regional giant. But it is perceived as a tough nut to crack, even though there’s a simple key to cracking this market: understanding its youth.
 
Here, 60 percent of the country’s 31 million people are under 21. The simple truth is: if you want to sell in Saudi, you need to sell to its youth.  
 
But attempting to get a handle on this most critical demographic is not easy, which is why ASDA’A Burson-Marsteller launched the annual Arab Youth Survey (AYS) in 2008. The survey covers attitudes to politics, religion, media and more. This analysis from the AYS 2016 (www.arabyouthsurvey.com) provides exclusive insight into the attitudes of Saudi youth, and contrasts them with their peers elsewhere in the region. What emerges from this is a unique profile of the Saudi youth – one that is smart, sophisticated and switched-on.
 
With unemployment a key challenge facing the Arab world today, young Saudis clearly see education as the key to their own and the region’s future. While 58 percent of youth across all 16 AYS markets want to pursue higher education, in Saudi this figure rises to 87 percent.
 
A clue to this appetite for education may be found in the analysis relating to employment choices. Across the Arab world, 50 percent of young people want to work in the state sector, and in GCC states, this rises to 70 percent. But when we look at individual countries in the GCC, things get interesting: in Kuwait, 95 percent of young people want to work in the government, but in Saudi this falls to 55 percent. Saudi youth it appears, are increasingly aware that the private sector, and not a constantly expanding public sector, is the answer to the employment issue; they see that the better their education, the better their chances of success in the competitive private sector
 
According to the AYS 2016, Saudi youth are also more entrepreneurial than their peers in the Arab world. Asked whether this generation is more likely to start a business than the preceding one, just over half of all Arab youth said yes. However, almost three quarters of Saudis (73 percent) agreed with this – the third highest, after Qataris (85 percent) and Omanis (80 percent).
 
 
Across the region, just over a third (36 percent) of young Arabs want to start their own business in the next five years. That itself is an encouraging figure, but in Saudi this figure rises to 64 percent, with real estate (25 percent), technology (16 percent) and retail (15 percent) being their favored industries.
 
Asked what governments could do to support entrepreneurs, 46 percent of young Saudis said encouraging affordable lending, also the top pick for young Arabs as a whole at 39 percent.
 
Smartphone or tablet ownership stands at 100 percent among Saudi youth, but TV remains king for news. When asked ‘where do you get your news?’ 79 percent of young Saudis cited television (the regional average was 63 percent), and one-third watch TV news daily. This is a trust issue: 70 percent of young Saudis say TV is their most trusted source of news (46 percent say the same across the region).
 
Young Saudis, like their peers throughout the region, are highly active on social media; WhatsApp is used daily by 92 percent of young Saudis (62 percent in the region) and YouTube, known as ‘Saudi cinema’, is watched by 88 percent of young Saudis at least once a week (76 percent regionally). Instagram is used at least weekly by 91 percent of young Saudis (the regional average is 62).
 
Looking at brands, Saudi youth look more favorably than average for the region towards American brands, with 65 percent viewing US brands positively (the regional average was 41 percent). Saudis are, however, among the most likely to consider boycotting a brand for political reasons, with 57 percent saying they would, against a regional average of 29 percent, and second only to young Qataris, where 72 percent would consider a boycott for political reasons.
 
This understanding can guide both policymakers and private-sector decision-makers. Ultimately, understanding the hearts and minds of Saudi youth - and creating plans that resonate with them - will help unlock success.
 
 
 
 
 
 
تعرف على الشباب السعودي: ذكي،  مثقف ومتحمس
(سونيل جون)
 
مؤسسة ورئيسة تنفيذية
أصداء بيرسون، مارستيلر
Sunil.John@bm.com
 
 
 
إن سوق المملكة العربية السعودية هو الأكثر جاذبية بل وربما أكثر الأسواق التي يساء فهمها في الشرق الأوسط. السوق السعودي يملك الفئة السكانية والقدرة الإقتصادية ليحول لاعب محلي صغير إلى عملاق عالمي. لكنه ينظر إليه على أنه فرصة يصعب منالها، على الرغم من وجود مفتاح بسيط لنيل فرصة دخول هذا السوق: ألا وهي فهم شبابه.
هنا تجد 60% من الدولة البالغ تعداد سكانها 31 مليون نسمة هم تحت سن الـ 21. الحقيقة البسيطة: إن أردت أن بيع منتجك في السعودية، عليك أن تبيعه لفئة الشباب.
لكن محاولتك في الوصول إلى طريقة التعامل الصحيحة مع هذه الفئة السكانية الأكثر أهمية ليس أمراً سهلاً،لذلك قامت (أصداء بيرسون، مارستيلر) بإطلاق استبيان الشباب العربي السنوي (AYS) في عام 2008.  قام هذا الإستبيان بتغطية المواقف السياسية والدينية والوسائل الإعلامية والكثير غيرها. هذا التحليل الذي قامت به (AYS) لعام  (www.arabyouthsurvey.com) 2016 يقدم رؤىً حصرية لمواقف الشباب السعودي ويقارنهم مع نظرائهم في أماكن أخرى من المنطقة. ما ينتج عن هذا هو ملف فريد من نوعه عن الشباب السعودي_فئة شبابية ذكية، مثقفة ومتحمسة.
بوجود العطالة كتحدي رئيسي يواجه المنطقة العربية في وقتنا الحالي، فإن الشباب السعودي يرى بوضوح أن التعليم هو مفتاح لمستقبلهم ومستقبل منطقتهم. فيما 58% من الشباب في أسواق (AYS) الـ 16 كافةً يرغبون بالسعي وراء الوصول إلى  مستوى تعليمي أعلى ففي المملكة العربي السعودية ازداد هذا الرقم ليصل إلى 87%.
دلالة على هذا الرغبة الشديدة بالإقبال على التعليم ستجدها في التحليل المتعلق بإختيارات مجالات العمل. في جميع أنحاء العالم العربي هنالك ما نسبته 50% من الفئة الشابة ممن يودون العمل في القطاع الحكومي أما في دول مجلس التعاون الخليجي تجد هذه النسبة قد ارتفعت إلى 70%. لكن حين ننظر إلى كل دولة من دول مجلس التعاون الخليجي منفردةً ستبدو الأمور ممتعة أكثر، ففي دولة الكويت 95% من الشباب يودون العمل في الحكومة، لكن في السعودية ينخفض هذا الرقم إلى 55%. يبدو أن الشباب السعودي يزدادون وعياً أن القطاع الخاص_ وليس القطاع العام المتوسع باستمرار_ هو الحل لمشكلة البطالة. يرى الشباب السعودي أنه كلما ازداد مستواهم التعليمي ستزداد فرصهم في النجاح في القطاع الخاص التنافسي.
وفق لـ (AYS) 2016، إن الشباب السعودي أكثر توجهاً للأعمال الحرة من نظرائهم في العالم العربي. وحين سألنا إن كان لهذا الجيل احتمالية أكبر بأن يبدأ بتأسيس عمله الخاص بنسب أعلى من الجيل الذي سبقه، قام فقط أكثر من نصف الشباب العربي مجتمعين بالإجابة بـ "أجل" فيما من ناحية أخرى قام ما يقارب ثلاثة أرباع السعوديين (73%) بالإجابة بـ "نعم" على ذلك السؤال_ أعلى ثالث نسبة بعد قطر بنسبة (85%) و عمان بـ (80%).
 
في جميع أنحاء المنطقة، ما يزيد قليلا عن الثلث 36% من الشباب العرب قالوا إنهم يريدون بدء مشاريعهم الخاصة في السنوات الخمس المقبلة. هذا في حد ذاته رقماً غير مشجعاً، ولكن في السعودية يرتفع هذا الرقم ليصل إلى 64% ، في مجال العقارات 25% وفي التكنولوجيا 16%  ومجال البيع بالتجزئة 15% حيث كانت هي مجالهم المهني المفضل.
 
وحين تم سؤالهم عما يمكن أن تقدمه الحكومة لتدعم هؤلاء الراغبين ببدء عملهم الخاص،أجاب 46% من الشباب السعودي قائلين التشجيع بتقديم وتوفير القروض التي يمكن تحمل كلفتها، تصدر ايضاً الشباب السعودي نظرائه العرب فيما كانت نسبتهم مجتمعة 39%.
 
مالكي الهواتف الذكية أو الأجهزة اللوحية الإلكترونية تصدرها الشباب السعودي بنسبة 100%، لكن التلفاز يبقى هو ملك الأخبار. فحين تم سؤالهم "أين تتابعون نشرات الأخبار؟" أجاب 79% من السعودي بقولهم على التلفاز (حيث كان المتوسط الإقليمي 63%) ويتابع ما نسبته 1/3 نشرات الأخبار بشكل يومي. هذه مشكلة ثقة: فـ70% من الشباب السعودي قالوا إن التلفاز هو مصدرهم الموثوق للأنباء (في حين أجاب هذه الإجابة ما نسبته 46% من الشباب العربي).
 
الشباب السعودي كمثيله من نظرائه الشباب في المنطقة العربية، نشطاء عبر وسائل التواصل الإجتماعي على نحو كبير. يتم استخدام تطبيق WhatsApp بشكل يومي من قبل 92% من الشباب السعودي (نسبة 62% في المنطقة العربية) والـ YouTube معروف باسم "السينما السعودية" يتم متابعته من قبل 88%  من الشباب السعودي على الأقل مرة واحدة في الأسبوع  (فيما كانت النسبة76% إقليمياً). يتم استخدام تطبيق Instagram مرة إسبوعياً على الأقل من قبل 91% من الشباب السعودي (بمتوسط إقليمي 62%)
 
بالنظر إلى العلامات التجارية، فإن الشباب السعودي يبدو أكثر ترحيباً عن متوسط شباب المنطقة العربية في تفضيله للعلامات التجارية الأمريكية بنسبة 65% يرون العلامات التجارية الأمريكية بشكل إيجابي (متوسط إقليمي 41%). على الرغم من ذلك فإن الشباب السعودي هم ضن الفئة الأكثر توقعاً أن تأخذ بعين الإعتبار مقاطعة علامة تجارية لأسباب سياسية حيث قال 57% من الشباب السعودي أنهم قد يقاطعون فيما كانت النسبة الإقليمية 29%، وقد احتل السعوديون المرتبة الثانية بعد الشباب القطري حيث أجاب 72% من الشباب القطر بأنهم قد يقاطعون علامات تجارية لأسباب سياسية.
 
هذا التفهم بإمكانه أن يوجه كلاً من واضعي خطة العمل وصانعي القرار في القطاع الخاص. في النهاية فهم قلوب وعقول الشباب السعودي ووضع الخطط التي تتوافق معهم سيساعد في الوصول إلى النجاح.