We’ve stopped what we are doing and creating your personalized BrandZ™ report, which will appear in your inbox soon.

Millennials uncovered: the paradoxical generation

Millennials uncovered: the paradoxical generation

By Mariagrazia De Angelis,
Head of Client Service,
Landor,
Mariagrazia.Deangelis@landor.com
 
In the new Arab world, millennials have become the most controversial generation. They constitute about 40 percent of the population and what's interesting about them is not just that they're there and that they're young, but that they're organizing the basis of being young, as Juan Cole, author of “The New Arabs: How the Millennial Generation is Changing the Middle East” puts it.
 
They are socially and culturally influential and are highly connected – organizing themselves to represent the interests of their generation. Any brand wanting to secure its place in the market knows it must capture the millennial mind set. But this is easier said than done; the group is widely misunderstood and press reports that attempt to define it are often contradictory, counterintuitive or downright confusing.
 
Globally, each generation has a set of defining characteristics, and at Landor we recently conducted extensive research into how people of this age from around the world relate to brands. This data was then compared with secondary research and our BrandAsset Valuator. The project uncovered the following seven paradoxical attitudes held by millennials around the globe. We believe they resonate quite well with the worldly, well-travelled and educated millennial Saudis.
 
 
1)   I love you, I hate you
Although millennials are loyal and have better brand knowledge than other generations, they also display considerable antipathy towards the brands they know best. Five of their 20 most-loved brands also feature in their 20 most hated list – including Apple, Nike and Microsoft. Brands wanting to make use of this paradox need to cut the bull. Millennials will be aware of the negative side of a brand and marketers must acknowledge this too. One example from the UK of a brand that does honesty well is Sainsbury’s basic biological washing powder. The packaging says simply ‘it cleans’.
 
2) They are self-indulgent sharers
Millennials have popularized the sharing economy. They love Airbnb, Zipcar and Uber. They are not defined by what they own and are careful with their money. Except, that is, when they aren’t. Many participants said ‘when I do go shopping I spend much more than I thought I would’. They actually shop as frequently and spend more per trip than the baby-boomer generation (in the US, it was $54 per shopping basket compared with $46 for baby boomers in 2014) even though they have fewer resources. Brands that can help millennials live virtuously are welcome, but helping them let their hair down will be appreciated too.
 
3) Tech with benefits
Millennials expect brands to function well online, but brands’ online credentials beyond that are of little interest. In fact, tech brands that play the pure innovation card are less successful in terms of differentiation, relevance and esteem than brands that connect with customers in a more human way. Brands should be careful not to hide behind technology and recognize it is an enabler rather than the main focus.
 
4) Digital isn’t divine
Millennials are digital natives, but they also crave old-fashioned, physical interaction. “Near me” searches on Google have doubled in the last year, and Amazon has just opened a real-life bookstore in Seattle. Offline is the new online and although millennials rely on digital, it’s offline experiences that get them talking.
 
5) Democratize and personalize
Although millennials love democratic brands, they also want to feel special. Democratic brands include H&M, with its high-street access to fashion, and IKEA, which provides affordable style. But brands that combine this with something more personal truly stand out. Although Burberry tends to be expensive, its reasonably priced poncho monogrammed with a customer’s initials is both democratic and personalized, ideal for millennial fashionistas.
 
6) Millennials are cynical optimists
Millennials tend to be impressed by companies like Innocent, which donates 10 percent of profits to organizations helping to reduce global hunger. That said, they are also fantastically cynical. The digital world is transparent and millennials are able to look behind every statement made by a brand. If you can’t make the world a better place then don’t say you will. 
 
7) That’s nice, but what’s in it for me?
Millennials aren’t tripping over themselves to become fans or followers of brands online … unless there’s something in it for them. More than 50 percent said they would share information with a brand if they got something in return, such as vouchers or discounts. This is more than twice the proportion of any other generation. Brands need to be sure to demonstrate that they add value before asking for data.
 
While millennials are a hugely diverse group, there are three clear lessons here for brands:
  • Understand the unique drivers of consumer behaviour and find interesting ways to make yourself more attractive and useful.
  • Focus on communities of interest (such as bike lovers or foodies) and appeal specifically to these.
  • Understand your brand’s situational equity and flex your brand to win across the variety of moments in which people interact with you.
 
Only by grasping these challenges will brands be adaptable and versatile enough to meet the changing demands of this paradoxical generation.


 
كشف غطاء "جيل الألفية"، جيل التناقضات
مارياغرازيا دي انجيليس
رئيسة خدمة العملاء
شركة لاندور.
Mariagrazia.Deangelis@landor.com
 
أصبح "جيل الألفية" الأكثر إثارة للجدل في العالم العربي حيث يشكل نحو 40% من نسبة السكان ويشكل ايضاُ القاعدة الأساسية مما يثير الاهتمام حوله. ليس فقط تواجده كما وصفه "خوان كول" مؤلف كتاب " العرب الجدد: كيف يغير "جيل الألفية" الشرق الأوسط".
 
إنهم ذو تأثير اجتماعي وثقافي ومترابطون إلى حد كبير لتمثيل مصالح الجيل. أي علامة تجارية ترغب بحماية مكانها في السوق تعلم أن عليها جذب انتباه "جيل الألفية" ولكن القول أسهل من الفعل. تتعرض هذه المجموعة إلى إساءة الفهم على نطاق واسع والتقارير الصحفية التي تحاول تعريفها غالباً ما تكون متناقضة أو غير متوقعة أو مربكة تماماً.
 
عالمياً يوجد لدى كل جيل مجموعة من الخصائص المميزة وأجرينا مؤخراً في شركة "لاندور" أبحاث مكثفة عن كيفية اتصال هذه الفئات العمرية بالعلامة التجارية. وتمت مقارنة هذه المعطيات مع بحث ثانوي ومع محدد قيّم العلامات التجارية. كشف المشروع عن مواقف سبعة متناقضة يتبعها "جيل الألفية" حول العالم وهي كالتالي:
 
1. أحبك، أكرهك:
على الرغم من ولاء "جيل الألفية" للعلامة التجارية وامتلاكه معرفة أفضل بها من الأجيال الأخرى إلا أنهم يظهرون كره نحو العلامة التجارية المفضلة. تظهر خمسة من أصل 20 علامة تجارية محببة لديهم في قائمة المكروهات ومن ضمنها "آبل" و "نايك" و "مايكروسوف". تحتاج العلامة التجارية التي تريد استخدام هذا التناقض لمصلحتها إلى الابتعاد عن الكذب، فسيدرك "جيل الألفية" الجوانب السيئة من العلامة التجارية وعلى المسوقين الاعتراف بذلك. إحدى الأمثلة على ذلك هي العلامة التجارية لمسحوق تنظيف بيولوجي بريطاني يدعى "ساسنسبوري" فكل ما يذكره الغلاف هو "إنه بقوم بالتنظيف".
 

2. متشاركون منغمسون في الملذات:
روّج "جيل الألفية" إلى الاقتصاد المشترك عبر الانترنت  فهم يحبون (Airbnb)، (Zipcar)، (Uber) كما لا يمكن تحديد ماهية هذا الجيل بما يملكون كما أنهم حريصون باستخدام المال. ""عندما أذهب للتسوق أنفق أكثر مما أريد" قال أحد المشاركين. لكن عندما لا يكونون حريصين فإنهم يقومون بالتسوق بشكل متكرر وينفقون في الرحلة الواحدة أكثر من جيل "الجيل المولود بعدالحرب العالمية الثانية"، ففي عام 2014 مجموع الإنفاق على سلة غذائية واحدة في الولايات المتحدة الأمريكية هو 54$ مقارنةً ب 46$ "للجيل المولود بعدالحرب العالمية الثانية" على الرغم من امتلاكهم موارد أقل. نرحب بالعلامة التجارية التي تساعد "جيل الألفية" على العيش بشكل مستقيم وتجعلهم يستمتعون بحياتهم أيضاً سيكون موضع تقدير.
 

3. فوائد التكنولوجيا:
 
يتوقع "جيل الألفية" أن يكون الانترنت مساعد جيد للعلامات التجارية ولكننا نجد اعتمادها عليه ذو أهمية قليلة. في الواقع تعتبر العلامات التجارية الالكترونية أقل نجاحاً من حيث التمايز والأهمية و الاحترام من تلك العلامات التجارية التي تتواصل مع المستهلك بطريقة أكثر إنسانية. يجب على العلامات التجارية عدم الاختباء خلف التكنولوجيا والاعتراف بها كمساعد بدلاً من الهدف الأساسي.
 

4. الرقمية ليست شيئاً مقدساً (سماوياً):
 
يعتبر "جيل الألفية" مواطنون رقميون، ولكنهم يسعون إلى النمط القديم ألا وهو التفاعل الجسدي. تضاعفت عمليات البحث في "غوغل "عن " قرب لي" في السنة الفائتة وكما قام "أمازون" بافتتاح مكتبة في مدينة "سياتيل". فالحياة الواقعية هي طريقة التواصل الجديد. بالرغم من اعتماد "جيل الألفية" على الرقميات إلا أنهم يتبعون طريقة التواصل الواقعية.

 
5. الديموقراطية وإضفاء الطابع الشخصي:
 
على الرغم من محبة "جيل الألفية" للديمقراطية إلا إنهم يسعون للتمييز. ومن ضمن العلامات التجارية الديموقراطية "أتش أند أم" المسيطرة على سوق الموضة و "ايكيا" ذو الأسعار المناسبة. لكن ما يجعل العلامات التجارية تستمر هو جمعها بين هذا الأسلوب وإضفاء الطابع الشخصي فعلى الرغم من غلاء العلامة التجارية "بربري" إلا أن معظمها ذو سعر مناسب والذي يطبع عليه أحرف الزبون يعتبر حاملاً لكلا من الصفة الديموقراطية والشخصية. الطابع المثالي لعشاق الموضة من "جيل الألفية".

 
6. جيل التفاؤل الساخر:
 
يميل "جيل الألفية" للتأثر بشركات مثل "إنوسينت" "الأبرياء" والتي تتبرع بنسبة 10% من الأرباح للمنظمات التي تساعد على الحد من المجاعات حول العالم، وبالرغم من ذلك يقال عنهم بأنهم ساخرين. يستطيع "جيل الألفية" إلى النظر خلف كل مقولة تظهر من العلامة التجارية في العالم الرقمي وذلك لشفافيته فإذا لم يكن باستطاعتك جعل العالم مكاناً أفضل فلا تتفوه بذلك.

 
7. هذا رائع لكن ما المقابل؟
 
لا يتلهف "جيل الألفية" ليصبح متابع للعلامات التجارية على الانترنت دون مقابل فقد صرح أكثر من 50% عن مشاركتهم معلومات مع علامة تجارية مقابل قسائم أو حسومات وهذا أكثر من ضعف النسبة في أي جيل آخر. لتستطيع العلامات التجارية السيطرة يجب عليها إضافة "قيمة" قبل طلب البيانات.
 
هناك ثلاثة دروس واضحة للعلامات التجارية بما أن "جيل الألفية" مجموعة كبيرة متنوعة:
  • تفهم سلوك الزبون الفريد والمتنوع وإيجاد طرق ممتعة لجعل نفسك أكثر جاذبية وإفادة.
  • التركيز على نقاط الاهتمام كمحبي الدراجات الهوائية أو محبي الطعام والتوجه خصيصاً لهذه الفئة.
  • معرفة مدى قوة علامتك التجارية وإظهارها من خلال اللحظات المتنوعة التي يتفاعل معك بها الناس.
ستكون العلامات التجارية قابلة للتكيف والتنوع بما يكفي لتلبية متطلبات هذا الجيل المتناقض فقط باستيعاب هذه التحديات.