We’ve stopped what we are doing and creating your personalized BrandZ™ report, which will appear in your inbox soon.

Pioneering Disruption – making fresh connections

Pioneering Disruption – making fresh connections

Dana Al-Kutoubi,
Strategic Planning Director, Saudi Arabia,
J. Walter Thompson,
Dana.Alkutoubi@jwt.com
 
It’s no secret that Saudi Arabia has had a reputation for being the most traditional advertising market in the world – a nation known for its stereotypical conservatism and endless lists of dos and don’ts.  If we look at the majority of communication today, people would be forgiven for thinking this was still the case – a generic showcase of ads that have safely checked all the boxes on the list – but as Saudi society and consumers evolve, the opportunity to disrupt is wide open and some brands are taking full advantage, engaging their audiences in a more meaningful exchange.
Why change the game?
The conversation in the country is changing and it is all happening online as Saudis leverage social media to speak freely. With 60 percent of the population under 30, and almost eight in 10 young Saudis saying they own a smartphone, the rise in smartphones and easy internet access is clearly having an impact on the way youth consume media. Saudis also account for an astounding 190 million YouTube views each day— that’s a rough average of more than six views per citizen per day. With little relevant content available on traditional channels, YouTube offers Saudi Arabia’s young population entertainment choices not available on mainstream television, including locally produced content made by young Saudis who speak each other’s language. As a result, brands are largely being left out of the conversation as they produce safe, generic advertising that brings very little relevance to the evolving market and audience.
So how can we bring brands into the conversation? The key lies in adopting culturally relevant ways to reach the youth in the Kingdom on their digital spaces – by bringing purpose, authenticity and entertainment.
 
Bring purpose
One way to connect with Saudi consumers is by making a difference to their world and giving the brand a more personal and emotional face.
Al Arabia Contracting services did just that. Building on the insight that it has been hard for the general public to appreciate more modern forms of art, and that it hasn’t been easy for many artists in the Kingdom to present their work to the public, Al Arabia gave a platform to undiscovered artists in Saudi Arabia and brought their work to the people via outdoor sites. The campaign featured work from 900 artists displayed on 3,000 sites across the country and their website became Saudi’s directory for local art. In doing so, not only did Al Arabia create meaning for consumers, they also created differentiation for their brand and contributed to Saudi culture and its social fabric.


Be authentic
With the explosion of social media, consumers are no longer taking things at face value and are calling time on brands that aren’t authentic. Saudi consumers want brands that are empathetic and that aren’t afraid to tackle their weaknesses head on.
Jarir Bookstore wanted to communicate its value proposition in electronics beyond price, so introduced a web series through the creation of two characters, Flan and Alan. Flan is a customer of Jarir while Alan is the one going after deals from various competitors. Each webisode was packaged in a lighthearted manner depicting several ‘real life’ scenarios where Alan tries to play it smart by getting his electronics from ‘apparent deals’ and later gets disappointed, while Flan relies on Jarir which saves the day by giving true value. Each webisode focused on one of Jarir’s key differentiators in an authentic and fun way. Not only did Jarir’s electronics sales go up, but they triggered a conversation on social media, turning consumers into fans.
 
Be entertaining
To earn the attention of today’s empowered consumer, communication needs to generate interest, and ultimately result in audiences clicking that ‘share’ button. Today, the youth are increasingly seeking personalized content that speaks to their lives, their experiences and their perspectives.
 
To communicate their broadband offering, STC created the region’s first online branded content hub which gave Saudi youth the freedom to “not let anything stop them” - inspiring the name of the platform, “LaYawgif”.  To encourage the youth and further drive credibility, STC partnered with a group of influential Saudi comedians, Khambalah, to get the hub going. The hub hosted entertaining branded content featuring a combination of YouTube stars, YouTube creators and online stars in a sitcom series. The wide variety of shows created for the Hub allowed STC to host a number of competitions designed to cast more actors and hunt for new directors. In under a year, STC became the market leader in broadband and the world’s number one YouTube channel. Ultimately, STC demarcated themselves from the rest of the category, becoming a broadcaster.
 
What Lies Ahead
Not surprisingly, local brands, given their closeness to Saudi consumers, have had the confidence to make the first move to meaningfully engage with audiences – however brands that don’t take advantage of the opportunity are in danger of missing out on connections and conversions. Clearly, the Saudi consumers have evolved, they are demanding more and are now leading digital lives, even if their roots are entrenched in culture and tradition. It’s now time for brands to follow suit.
 
 
 
الاضطراب الرائد - إجراء اتصالات جديدة
 
دانة الكتبي
مدير التخطيط الاستراتيجي
المملكة العربية السعودية
جاي . والتر طومبسون
Dana.Alkutoubi@jwt.com
 
 
ليس خافياً على أحد أن سوق الإعلانات في المملكة العربية السعودية من أكثر الأسواق تقليدية في العالم، هذه الأمة مُحافظة معروفة بالنمطية، لديها معايير لا حصر لها عن ما يجب وما لا يجب القيام به. إذا نظرنا إلى معظم المعلومات المطروحة اليوم، سنلتمس لك عذراً لاعتقادك بأن السوق مازال على هذه الحالة. حيث أنه بنظرة شاملة إلى الاعلانات نجد أنها تسير وفق جميع المعايير الاعلانية المتعارف عليها، ولكن بما أن المجتمع والمستهلك السعودي يتطور كان هناك فرصة كبيرة يمكن استغلالها من قبل بعض العلامات التجارية لجذب الجماهير بطرق أكثر جدوى.
 
لماذا تغيرت اللعبة؟
طرق التواصل في هذا البلد تغيرت، جميعها يتم عبر الانترنت. استفاد السعوديين من وسائل التواصل الاجتماعي للتحدث بحرية. مع 60% من السكان تقل أعمارهم عن ثلاثين عاما، ثمانية من بين كل عشرة شبان سعوديين لديهم هواتف ذكية ونظراً لسهولة الاتصال بالانترنت هذا أثر بوضوح على طريقة استخدام الشباب لوسائل الإعلام. السعوديون مذهلون حيث أن هناك 190 مليون مقطع يوتيوب يُرى كل يوم- وهذا متوسط تقريبي أكثر من ستة مشاهدات لكل مواطن يومياً.
مع القليل من المحتويات المتاحة على القنوات التقليدية، موقع اليوتيوب يوفر خيارات ترفيهية للشباب في المملكة العربية السعودية لا تتوفر على التلفزيون السائد، بما في ذلك المحتويات المنتجة محلياً التي يقدمها الشبان السعوديين الذين يتحدثون بلسان بعضهم البعض. ونتيجة لذلك، تم استبعاد الكثير من العلامات التجارية في وسائل التواصل لإتباعها طرق آمنة في التسويق، مما نتج عنه علاقة ضعيفة بين العلامة التجارية وبين السوق المتنامي والمستهلكين.
لذلك كيف يمكننا أن نرفق هذه العلامات التجارية بهذا النوع من التواصل؟ الحل يكمن في اعتماد سُبل ملائمة ثقافياً للوصول إلى الشباب في المملكة على المساحات الرقمية- من خلال الجمع بين الصحة والترفيه.
 
تحقيق الهدف:
هناك طريقة واحدة للتواصل مع المستهلكيين السعوديين وهو عن طريق صنع فارق في عالمهم وإعطاء العلامة التجارية طابعاً شخصياً وعاطفياً
شركة "العربية" للتعهدات الفنية قامت بذلك، فبناءً على النظرة العامة للمجتمع التي من الصعب أن تتقبل أنماط الفن الحديث، وجد معظم الفنانين في المملكة العربية السعودية صعوبة في عرض أعمالهم على الجماهير، لذا منحت شركة "العربية" منبراً للفنانين السعوديين لعرض أعمالهم عبر اللوحات الاعلانية، الحملة الاعلانية التي قامت بها عرضت أعمالاً لتسعمائة فنان على ثلاثة آلاف موقع في جميع أنحاء المملكة العربية السعودية، وأصبح موقعهم على الانترنت دليل السعودية للفن المحلي، وبذلك لم تكتفِ شركة "العربية" بخلق معنى للمستهلكين، بل خلقت تميزاً للعلامات التجارية، وساهمت في تطور الثقافة السعودية وبناء نسيجه الاجتماعي.
 

 
كُن حقيقياً:
مع انفجار وسائل التواصل الاجتماعي، لم يعد المستهلكون ينظرون لظاهر الأشياء، ويتفقدون حقيقة العلامات التجارية، حيث يرغب المستهلكون السعوديون بالعلامات التجارية التي تتناسب مع احتياجاتهم، والتي لا تتردد في مواجهة ضعفهم.
أرادت مكتبة جرير أن يكون لها مكانة في سوق الالكترونيات باستخدام مواقع التواصل معتمدة على المنافسة بالسعر، لذلك أنشأت مجموعة الكترونية على شبكة الانترنت من خلال شخصيتين: "فلان وعلان"
"فلان" هو زبون مكتبة "جرير" ، بينما "علان" يسعى للحصول على صفقات من منافسين مكتبة "جرير"، كل مجموعة من الحلقات تصور وبطريقة طريفة عدد من السيناريوهات عن "الحياة الحقيقية" للشخصيتين، حيث يحاول " علان" استخدام ذكائه لعقد صفقات واضحة للحصول على الأجهزة الالكترونية، ودائماً يفشل ويُصاب بخيبة أمل، بينما يعتمد "فلان" على مكتبة جرير فيوفر من خلال حصوله على القيمة الحقيقية للمنتج.
 
كل مجموعة من الحلقات تُركز على أحد العوامل التي تميز مكتبة "جرير" بطريقة حقيقية ومضحكة، لم يرتفع معدل مبيعات الالكترونيات في مكتبة "جرير" فحسب، بل حققت التواصل مع المستهلكين على المواقع الاجتماعية، وتحول المستهلكين لمعجبين بها.
 
كن ممتعاً:
لكسب انتباه المستهلكين اليوم، وللتواصل معهم عليك إثارة اهتمامهم، الذي يؤدي في نهاية المطاف إلى النقر على زر "مشاركة" ، يبحث الشباب اليوم بدرجة متزايدة عن  المحتويات التي تتحدث عن حياتهم وخبراتهم ووجهات نظرهم.
للتواصل على شبكة واسعة النطاق، أنشأت شركة الاتصالات السعودية أول محتوى على الانترنت يعطي للشباب السعودي الحرية "لا تدع أي شيء يوقفك"، استوحي هذا الاسم من منبر اسمه " لا يوقف"، وذلك لتشجيع الشباب على المزيد من المصداقية، تشاركت الشركة السعودية للاتصالات مع مجموعة من الكوميديين السعوديين المؤثرين "خمبلة" للمضي قدماً بمحطتهم. المحطة استضافت مجموعة من المحتويات الترفيهية الممتعة وجمعت عدد من نجوم ومبدعي اليوتيوب ونجوم الانترنت في سلسلة من المسرحيات الساخرة. كما أُنشأت مجموعة واسعة من العروض سمحت للشركة السعودية للاتصالات بإقامة عدد من المسابقات التي صُممت لاختيار مديرين جدد.
في أقل من عام، أصبحت الشركة السعودية للاتصالات الشركة رقم واحد في سوق المحطات وقنوات اليوتيوب في العالم. ترسم في نهاية المطاف الشركة السعودية للاتصالات لنفسها منهجاً في هذا المجال لتصبح محطة بث.
 
 
ماذا ينتظرنا في المستقبل؟  
 
ليس من المستغرب بأن هناك علامات تجارية محلية اقتربت من المستهلكين السعوددين، فجعلت من الثقة الخطوة الأولى نحو الانخراط بشكل مفيد معهم، والعلامات التجارية التي لا تستفيد من هذه الفرص لابد أنها ستخسر في عالم الاتصالات ووسائل التواصل الالكترونية، فنحن نرى بوضوح تطور المستهلكين السعوديين، الذين يطالبون دائماً بحياة رقمية، وأصبحت تترسخ في الثقافة والتقاليد، لقد حان الوقت للعلامات التجارية بأن تأخذ مكانها في هذا السوق.