We’ve stopped what we are doing and creating your personalized BrandZ™ report, which will appear in your inbox soon.

Recipe for regional success – five ways local brands can grow their value

Recipe for regional success – five ways local brands can grow their value

Aurobindo Choudhury,
Head of Customized Research,
Kantar AMRB,
Aurobindo.Choudhury@amrb-mena.com
 
What do the following brands have in common: Alibaba, Almarai, Careem, Didi, Emaar, Flipkart, Huawei, Goody, Ulmart and Xiaomi? These are all local brands in primarily emerging / fast-growing markets, that have been able to succeed against strong multinational offers – and some of these have grown into regional and even global brands. Across markets and categories, these local and regional players are proving to be a stiff challenge for international brands.
The fact that seven of the top 10 smartphone brands worldwide are from China is a strong reflection of the success of local brands. Similarly in India, brands such as Britannia foods, Dabur health products and Sunfeast snacks have been able to ward off competition from global competitors and grow. The Middle East is not far behind with regard to this phenomenon.  Though it has largely been an import-driven market, there are quite a few Saudi brands, such as Almarai, Nadec and Goody, that have been able to grow in the food and beverage sector.  Similarly, brands fro the UAE such as Emaar, Jumeirah Group and Etisalat have been successful in the retail, hospitality and telecom sectors. 

So what exactly is the recipe for the success of these local players in a competitive environment?

Some of the key drivers seem to be:

1. Better understanding of consumers – Being present on the ground and closer to consumers, local players tend to have a better understanding of their needs and thereby connect better with the consumer. Almarai, for instance, came up with the Tasbeera (meaning ‘snacks’ in Arabic) brand for their puffs and pastries.

2. Nimble – Coupled with better consumer understanding, local brands are also able to respond faster to emerging consumer trends, while MNCs at times get bogged down with global platforms and diktats. Careem, the chauffeured car service, has become very popular with Saudi women, as it fulfills a key need gap – providing quick, safe and secure transportation for women, who are not allowed to drive. 

3. Price-value equation – One of the key advantages of the local players is their ability to price their goods lower than multinationals due to their lower production and distribution costs.  With improvement in product quality over the years, this enables them to provide superior value to consumers viz-a-viz international brands. Al Baik in Saudi Arabia, a fried chicken brand, is a classic example of a local brand that offers a better price-value equation as compared to its international competitors.

4. Innovation and renovation – The ability to innovate and renovate – taking a proven idea and then adding new features to make it more relevant to local needs - is another reason for the success of these offers. There are numerous examples of this principle in action: Careem in the United Arab Emirates started a book-delivery service, Patanjali in India has built on its herbal credentials to launch products such as toothpaste and hair oil, and Engro Foods in Pakistan launching specific products for adding to tea. 

5. Regional Expansion – Building on learnings from their home countries, local brands have also grown their footprint at a regional level. Their understanding of emerging-market consumers enables them to go beyond their boundaries into countries with similar needs.  Local Saudi brands such as Goody and Almarai are expanding into other Gulf states and Egypt. Huawei targeted the Indian sub-continent on the back of their success in China, and Airtel entered Africa, leveraging its Indian experience.
At times, favorable government regulations do benefit some local players, but that is not the norm. Although global players tend to have stronger marketing muscles than local brands, the local brands have been able to create a niche for themselves and will continue to grow and play a significant role in emerging markets, including the Middle East.



 
وصفة للنجاح الإقليمي- خمس طرق تستطيع من خلالها العلامات التجارية من تنمية قيمتها:
 
أوروبيندو تشودري
مدير متخصص بالبحث
كنتار (أي إم آر بي)
Aurobindo.Choudhury@amrb-mena.com
 
ما هي الأشياء المشتركة بين الماركات التالية: "علي بابا"، "المراعي"، "كريم"، "ديدي"، "إعمار"، "فليبكارت"، "هواوي"، "غودي"، "أولمرت" و "شاومي"؟ هذه علامات تجارية محلية ناشئة/ رائدة في الأسواق سريعة النمو، التي استطاعت أن تنجح أمام جميع العروض القوية المتعددة الجنسيات، وتطورت لتصبح بعض هذه العلامات التجارية إقليمية بل حتى عالمية.
في الحقيقة أن سبعة من أكثر عشر شركات رائدة في مجال الهواتف الذكية في العالم منشأها الصين، ويعتبر هذا انعكاس قوي على نجاح العلامات التجارية المحلية. وأيضاً في الهند لدينا علامات تجارية مثل "بريتانيا" للأطعمة، و"دبور" للمنتجات الصحية، و"صن فيست" للوجبات الخفيفة تمكنت منافسة المنافسين العالميين لها  وتمكنت من النمو. كذلك الشرق الأوسط ليس ببعيد عن هذه الظاهرة، على الرغم من أن سوقه يعتمد على الاستيراد بنسبة كبيرة، إلا أن هنالك عدد غير قليل من العلامات التجارية السعودية مثل "المراعي" و "نادك" و "غودي" استطاعت أن تنمو في قطاع الأغذية والمشروبات. وبالمثل هنالك علامات تجارية في الامارات العربية المتحدة مثل "إعمار" ومجموعة "جميرا" وشركة "اتصالات" كانت ناجحة في قطاعات البيع بالتجزئة والضيافة والاتصالات.
 
لذلك ما هي بالتحديد وصفة النجاح التي اتبعها هؤلاء اللاعبين المحليين في هذه البيئة التنافسية؟
 
بعض العوامل الرئيسية تبدو كما يلي:
 
 
1. فَهم أفضل للمستهلكين:  من خلال التواجد على أرض الواقع بصورة أقرب من المستهلكين، حيث يميل المتنافسون المحليين على فهم احتياجات المستهلكين بصورة أفضل لتحقق تواصل أفضل. على سبيل المثال قامت"المراعي" بإطلاق العلامة التجارية "تصبيرة" وهي عبارة عن وجبات خفيفة من الفطائر والمعجنات.
 

 
2. المهارة: مع فَهم أفضل للمستهلكين، تصبح العلامات التجارية المحلية قادرة بشكل أسرع على الاستجابة لمتطلبات المستهلكين الشباب، في حين أن الشركات المتعددة الجنسيات عليها اتباع شروط  و إملاءات عالمية."كريم" عبارة عن خدمة سيارة أجرة مع سائق، أصبحت الخدمة منتشرة ومشهورة جداً بين النساء السعوديات، لأنه لبى حاجة ملحة بأنه قام بتوفير وسائل نقل سريعة وآمنة للمرأة التي لا يسمح لها بالقيادة.
 

 
3. معادلة السعر مقابل القيمة: واحدة من المزايا الرئيسية بين المنافسين المحليين هي قدرتهم على وضع سعر أقل لبضائعهم من أسعار بضائع الشركات المتعددة الجنسيات بسبب انخفاض تكاليف الانتاج والتوزيع لديهم. بالإضافة لقدرتهم على تطوير منتجهم على مر السنين، وهذا يتيح لهم تقديم منتج ذو قيمة أعلى مقارنة بالعلامات التجارية العالمية.
"البيك" في المملكة العربية السعودية هو مثال تقليدي لعلامة تجارية محلية استطاعت أن توفر أفضل سعر مقارنة مع منافسيها العالميين.
 
 

4. الابتكار والتجدد: القدرة على الابتكار والتجدد هو عبارة عن أخذ فكرة معروفة ومن ثم إضافة ميزات جديدة عليها لجعلها أكثر ملاءمة للاحتياجات المحلية، وهذا سبب آخر من أسباب نجاح العروض.
وهناك العديد من الأمثلة التي عملت على هذا المبدأ: "كريم" في دولة الامارات العربية المتحدة التي قدمت خدمة توصيل الكتب إلى المنازل، "باتنجالي" في الهند فبناءً على مكانتها الشعبية أطلقت منتجات كمعجون الأسنان وزيت الشعر. "إرينغو" للأغذية في الباكستان أطلقت منتجات محددة تُضاف إلى الشاي.
 
 
 

5. التوسع الاقليمي: بناءً على خبراتهم في بلدانهم الأصلية، تمكنت العلامات التجارية من تنمية مكانتها على المستوى الاقليمي. من خلال فهمهم للمستهلكين في الأسواق النامية تمكنوا من تجاوز حدود البلدان ذات الاحتياجات المماثلة، لعلامة التجارية السعودية المحلية مثل "غودي" و "المراعي" توسعت في دول الخليج الأخرى ومصر. واستهدفت "هواوي" الاقليم الهندي معتمدين على نجاحهم الذين حققوه في الصين، و"ايرتل" دخلت افريقيا مستفيدة من خبرتها في الهند.
في بعض الأحيان، الأنظمة الحكومية الملائمة تُفيد بعض المنافسيين المحليين، ولكن هذا لا يعتبر قاعدة. على الرغم من أن العلامات التجارية العالمية تميل إلى فرض سيطرتها على العلامات التجارية المحلية إلا أنها استطاعت أن تخلق لنفسها مكانة، وسوف تستمر في النمو، وستلعب دوراً هاماً في الأسواق المتنامية، بما في ذلك الشرق الأوسط.