We’ve stopped what we are doing and creating your personalized BrandZ™ report, which will appear in your inbox soon.

Riding out the storms – agility at the heart of success in the digital age

Riding out the storms – agility at the heart of success in the digital age
 
By Bengt Eriksson,
Managing Director
Landor
Bengt.Eriksson@landor.com
 
There was a time when ‘brand’ was almost synonymous with ‘logo’. This was a time when visual consistency was prized over everything else; when strict brand guidelines were preferred to seemingly vague principles. When brand experiences were almost a distant afterthought.
But then came the era of digital technology – and the world has never been the same since.
Digital channels of communication and social media have greatly affected the fabric of societies and cultures across the globe. They have not only given people new ways to keep in touch, but also altered how people relate to each other and the world around them. They have altered the very nature of social interactions, generally enhancing their potential. They have connected peoples and cultures, bringing the world closer together.
The significance of digital tech lies in its pervasiveness – it isn’t restricted to a certain community or demographic, but affects entire populations.
The digital shift has undoubtedly created great opportunity for brands. The shift has opened up multiple avenues and channels for brands to reach out to their consumers. It has provided the opportunity to engage directly with individual customers, something that was nearly impossible only a few years ago. It provides the opportunity to collaborate with consumers on a scale never seen before.
However, technology is a double-edged sword.
Over time, digital technology has given rise to a complex, demanding set of consumers with skyrocketing expectations. It has enabled consumers to be collaborators in the brand management process, which, to brand managers, can be quite daunting. It has given consumers a voice – one that can be used to elevate a brand among its peers, or bring it crashing down. Consumers today are no longer just consumers – they’re effectively brand partners.
Many brands are today grappling with this new breed of consumers. How do they effectively engage them? How do they meet their rising and ever-evolving expectations? How do they redress any missteps in an era of ‘real time’? In essence, how do they navigate this whole new consumer ecosystem?
Today, change is the only constant, and it is ever-more important for brands to evolve in tandem with consumers and their world – while staying true to their heritage, principles and values. Brands that lose sight of their values risk being perceived as inauthentic and baseless, losing trust and respect among an increasingly disloyal customer base. Brands should ensure that their stories are told across channels and media in a coherent, singular voice, reflecting their core values.
That said, successful brands of the future will be those that are agile – those that ride on the pulse of change. In fact, the most successful brands will be those that can lead the change, through insight, experimentation and bold action. While the visual assets of a brand will always be important, successful brands of the future will place the focus on the experience of the brand rather than just the logo. They will be active, collaborative and transformative – in creative and relevant new ways.
With this shifting definition of brand, its is essential for branding agencies to evolve accordingly. Agencies best suited to deal with this paradigm shift are those with agile thinking at their core.
Landor’s founder, Walter Landor, invented branding from the deck of a ferryboat named Klamath, a rather unconventional office, to circumvent the rising rents on land in San Francisco. His unique solution was relevant, fit for purpose, and solved the problem at hand – with panache! This was agile thinking done 75 years ago, and the Landor of today carries forth Walter’s agile legacy into the digital era.
Brand managers and their agencies need to evolve. In keeping with today’s collaborative spirit, they must forge fresh alliances and new partnerships.
Going forward, brands and businesses can expect to encounter more complexity, more untrodden paths and more challenges. While it’s hard to accurately predict what the world of tomorrow will look like, it may be possible to successfully ride the coming wave if we learn to find opportunity where others find distress.
The coming times may be unpredictable, but they sure will be exciting – but only for those of us who think agile.  
 

 
تخطي الصعاب التفكير بسرعة وسهولة أساس النجاح في عصر التقنية الرقمية
 
مقال لـ بينغت ايركسون
مدير عام
لاندور
Bengt.Eriksson@landor.com
 
كان هنالك زمناً كاد أن يقتصر فيه معنى كلمة "علامة تجارية" على الشعار البصري فقط. كان ذلك زمناً زادت فيه أهمية التناسق البصري عن أي شيء آخر. حيث كانوا يفضلون التوجيهات الصارمة للعلامات التجارية على المبادئ التي بدت غامضة. حين كانت تجارب العلامات التجارية في الغالب مجرد فكرة أو خاطر في البال.
لكن بعدها جاءت حقبة عالم التقنيات الحديثة_ ولم يعد العالم كما كان منذ تلك اللحظة.
طرق التواصل التقنية ووسائل التواصل الإجتماعي أثرت بشكل كبير على البنية المجتمعية والثقافية حول العالم. لم يقوموا فقط بتقديم وسائل للناس ليبقوا على تواصل دائم، بل غيروا ايضاً طريقة ارتباط الأشخاص ببعضهم وبالعالم من حولهم. لقد غيروا البنية الطبيعية للعلاقات الإجتماعية بحد ذاتها حيث قاموا بشكل عام بتحسين إمكانياتهم. لقد قاموا بتوصيل الأشخاص والثقافات ببعضهم البعض وجعلوا العالم أكثر قرباً.
إن أهمية تكنولوجيا التقانة تكمن في إنتشارها حيث لم تكن محصورة على فئة مجتمعية أو جغرافية معينة بل تؤثر في البشرية بأكملها.
لقد خلق التبدل التقني وبلا أدنى شك فرصة عظيمة للعلامات التجارية. حيث فتح هذا التبدل مجالات متعددة وسبل للعلامات التجارية لتصل لمستهلكيها. لقد قدمت لهم الفرصة للوصول المباشر للمستهلكين الفرديين والذي كان يعد شيئاً شبه مستحيلاً منذ سنوات قليلة ماضية. لقد أتاحت للعلامات التجارية فرصة التعاون مع المستهلك بمقاييس لم نشهدها من قبل.
ومع ذلك تعد التكنولوجيا سيف ذو حدين.
مع مرور الوقت، قامت التقنية الحديثة بخلق أعداد متزايدة من المستهلكين المعقدين وذو متطلبات نوعية وتوقعات وصلت عنان السُحب. لقد سمحت للمستهلك لأن يصبح مشاركاً في العملية الإدارية للعلامة التجارية، والذي يعد أمراً مرعباً بالنسبة لمدراء العلامات التجارية. لقد أعطى للمستهلكين صوتاً_ صوتاً قادراً على رفع مستوى علامة تجارية ما بين مافسيها أو تحطيمها بشكل كامل. مستهلكو اليوم لم يعودوا مجرد مستهلين بل أصبحوا شركاء فاعلين بالعلامة التجارية.
العديد من العلامات التجارية تصارع اليوم هذه الفئة المتكاثرة من المستهلكين. كيف يشركونهم بشكل فعال في علامتهم التجارية؟ كيف سيلبون توقعاتهم التي تتطور وتعلو بشكل دائم؟   وكيف سيصححون أيّة أخطاء حدثت في عصر يسمى "الوقت الحقيقي"؟ خلاصة المضمون هو كيف سيقومون بتوجيه عجلة هذا النظام الإستهلاكي الجديد؟
اليوم التغير هو الثابت الوحيد، وهو الأكثر اهمية بالنسبة للعلامات التجارية لتتطور جنباً إلى جنب مع المستهلكين وعالمهم الخاص_  فيما يبقون صادقين تجاه إرثهم ومبادئهم وقيمهم. العلامات التجارية التي تباعد عن مسار قيمها تخاطر بنفسها بأن يتم النظر إليها نظرة العلامة التجارية الزائفة منعدمة الأسس، حيث ستفقد الثقة والإحترام في قاعدة مستهلكين متزايدين يتسمون  بعدم الولاء. على العلامات التجارية أن تتأكد أن قصصها تتلى عبر قنوات ووسائل إعلامية بشكل مترابط وبصوت واحد عاكسةً بذلك قيمها الأساسية.
إن العلامات التجارية التي ستنجح في المستقبل ستكون تلك العلامات التي تملك القدرة على التحرك بسهولة وبسرعة_ تلك العلامات التي ركبت عجلة التغيير. في الواقع أكثر العلامات التجارية نجاحاً ستكون تلك القادرة على قيادة التغيير، عبر رؤياها الخاصة والتجارب والأفعال الجريئة. ولطالما ستبقى العوامل البصرية للعلامات التجارية عنصراً هاماً، العلامات التجارية الناجحة في المستقبل ستقوم بتوجيه التركيز على التجربة التي ستخوضها مع العلامة التجارية بدلاً من مجرد شعار بصري. سيكونون فعالين، مشاركين ومتبدلين بأفكارهم _ بأساليب مبدعة جديدة وذات صلة بمجال اختصاصها.
بهذا التحول الجديد في تعريف العلامة التجارية، أصبح أمراً أساسياً لوكالات العلامات التجارية  أن تتطور وفق هذا التعريف. الوكالات الأنسب والأفضل لتتعامل مع هذه النقلة النوعية هي تلك الوكالات التي تتميز بقدرتها على التغير والتحرك بسرعة في بنيتها الأساسية.
مؤسس (لاندور)، السيد (والتر لاندور) أخترع العلامات التجارية من على سطح سفينة بحرية تدعى (كلاماث). مكتب غير تقليدي نوعاً ما لتجني الإيجارات المرتفعة للأراضي في مدينة سان فرانسيسكو. الحل الفريد من نوعه الذي اخترعه كان ذو صلة وفي مكانه المناسب حيث خدم حاجته وحل مشكلته_ بطريقة مميزة ومبتكرة! كان ذلك تفكيراً سريعاً قام به منذ 75 عاماً مضت، وشركة لاندور اليوم مازالت تسير على خطى وإرث (والتر) حيث نقلته لعصر التقنيات.
يحتاج مدراء العلامات التجارية ووكالاتهم لأن يطوروا من أنفسهم. بأن يبقوا مواكبين لروح اليوم التشاركية، عليهم أن  يشكلوا تحالفات جديدة وشراكات جديدة.
بالمتابعة قدماً، بإمكان العلامات والأعمال التجارية أن تتوقع مواجهة المزيد من العقبات، والمزيد من الطرق الصعبة والتحديات الجديدة. فيما من الصعب أن نتوقع بدقة كيف سيبدو المستقبل، قد يكون من الممكن أن نتخطى العقبات القادمة بنجاح إن تعلمنا كيفية إيجاد الفرص حين يرى الأخرين طرقاً مسدودة.
قد تكون الأيام القادمة غير متوقعة، لكنها بكل تأكيد ستكون ممتعة_ لكن ممتعة فقط لهؤلاء الأشخاص الذين سيفكرون بطريقة سريعة وسهلة.